市场竞争激烈的中国为何始终是这家全球食品巨头的核心战略市场？其大中华区一把手这样说……

记者 | 应　琛

2月，全球最大食品公司雀巢发布了2024年全年业绩，去年销售额约914亿瑞士法郎（折合人民币约7467亿元）。

其中，尽管消费需求疲软，且在多个品类均面临激烈的价格竞争，雀巢大中华大区每个季度的实际内部增长率均为正值。具体而言，雀巢大中华大区实现有机增长率2.1%，其中实际内部增长率4.3%，定价贡献率-2.1%，。从带动中国市场增长的品类看，雀巢婴儿营养业务去年实现了高个位数的增长，成为大中华大区增长的最大贡献者；咖啡业务、糖果业务均实现中个位数增长，雀巢专业餐饮业务实现了低个位数的增长。

“我们希望2025年是更好的一年，增长更快的一年，团队收获更多的一年，我们赢取市场份额更多的一年。”日前，雀巢大中华区CEO张西强在接受《新民周刊》等多家媒体的专访时表示中国始终是雀巢最核心的战略市场，“雀巢在中国的投资不会停止”。

雀巢大中华区CEO张西强

继续加大在华投资

自2025年起，独立运营仅两年的雀巢将大中华区重新划入亚洲、大洋洲和非洲区（AOA）。张西强则从执行董事会卸任，但继续担任大中华区董事长兼首席执行官。

此前在宣布这一变动时，张西强曾在内部信中澄清，此次组织架构的调整并非因为大中华大区的业绩问题，而是为了更顺畅地实施过渡，简化汇报层级，并提高组织的运营效率。

回顾历史，雀巢在2021年宣布将大中华大区从亚大非大区中独立出来时，曾表示此举旨在提升区域聚焦，推动各运营区域的持续盈利增长。

“总体来说，回到AOA是件好事，某种程度上我也是推动者之一。”张西强在此次采访中回应称，中国是一个非常独特的市场，无论从消费者的生活习惯，还是生态系统（业务模式、线上平台、媒体平台等）都和西方国家不一致，很难与全球其他地区统一融合；而此番调整之后，不仅让其个人有更多时间和精力聚焦在中国市场，“增加了约25%到30%的时间投入”。更重要的是，回归AOA后的大中华区未来在资源配置上拥有更大优势，比如人才的可调配性、使用度，以及资源获取上都将获得更有力的支持。

但张西强强调，中国依然是雀巢最核心的战略市场，“尽管有雀巢有自己的独家技术、独门产品，而且体量很大，但本质上，雀巢是食品饮料公司，消费品就是和人相关，人在哪里生意一定在哪里”。

2024 年 8 月，雀巢宣布“换帅”——傅乐宏（Laurent Freixe）自 9 月 1 日起担任雀巢集团首席执行官。12月，他上任后首访的市场就是中国。

“他管过欧洲、南美，想要了解亚洲，而他选择的第一个国家就是中国。”张西强告诉记者，那次到访，他们特意没有安排与媒体的会面，而是与重要的零售合作伙伴进行了密切交流，“深入了解这个充满活力的市场的消费者和全渠道格局”，具体是“去了京东和物美超市”。

让张西强印象最深的是，傅乐宏用了“Eye Opening（大开眼界）”来形容中国的走访，并称“中国真的很有潜力”。

据张西强透露，今年年雀巢集团董事会年会将时隔九年再次于中国召开，这一举措意义深远。他表示，如今中国市场已发生翻天覆地的变化，新兴电商异军突起，董事会及整个集团公司特别想来了解、学习中国的当下，未来怎么样更好地支持中国。

绝不搞低价竞争，创新是增长唯一驱动力

雀巢2024年财报指出，大中华区基础交易营业利润率下降了40个基点，至16.1%，反映了更高的投入成本，以及更多的广告和营销领域的投资。

对此，张西强表示，这个数字放在中国市场来看并不算低，“在食品饮料行业里，我们属于中上水平”。但要是放眼全球，张西强承认，大中华区利润在整个集团里不高，“这也充分反映了中国市场竞争的激烈”。

有一点必须承认，中国占全球人口的22%，理论上应该也可以贡献雀巢22%的生意，但实际上，大中华区的生意额仅占全球6%。“我们和第一名美国之间有断崖式的距离，是我们的5倍甚至还不止。”但张西强坚信，“雀巢可以增长的空间也正是在这里”。

当前消费环境正经历深刻变化——从中国到全球市场，消费者不仅更谨慎地审视每一笔支出，对质价比、性价比的要求愈发严苛，更追求产品带来的情绪价值等多元化体验。

“雀巢只能往上走，没有机会往下走，做低价、做普通产品绝对不是雀巢可以走的路，想走也走不通。”张西强强调，创新是增长的唯一驱动力，增长是解决收益的唯一办法。

而雀巢的创新方法论，可以总结为“高大健”——高端化、大赛道、健康化。

以雀巢N3亲体奶为例，它以解决国人饮奶不适的问题的优势而为中国消费者带来了新一代的饮奶解决方案。张西强表示，N3亲体奶目前业务范围涵盖线上与线下，未来将被打造成为一个新一代的天然营养平台，并进入咖啡业务。

此外，销售额过亿元是衡量创新的一个标准，张西强称：“若第一年新品不过亿元就别做了。”同时，在中国市场创新的速度要更快，目前大中华区已能做到约9个月就推出一个新品，“最极致的产品26天能干出来”。

据财报显示，去年，婴儿营养业务实现了高个位数的增长，是大中华大区增长的最大贡献者。这得益于雀巢能恩销售增长的推动，以及惠氏启赋增长势头的支持。此外，得益于分销拓展和创新，特别是雀巢即饮咖啡的推动，咖啡业务实现中个位数增长。

“雀巢在中国的投资不会停止，未来将继续加大在宠物食品、咖啡和婴儿奶粉三大领域的投资，消费者需要的产品、符合流行消费趋势的产品就是我们要投资的。”谈及雀巢在中国市场的投资布局，张西强表示，2020年以来集团公司对中国市场新增加的投资超过20亿元。

据介绍，2020年与2021年，雀巢在天津投资了10亿建设宠物食品工厂，增加产能。2024年，雀巢在青岛投资了2.5亿，启动建设高温灭菌奶项目，同年还在黑龙江双城引入了欧洲地区外唯一的部分水解生产线，生产能恩产品。咖啡赛道方面，雀巢未来也会考虑是否在华继续建厂，目前雀巢在中国已有两个工厂。

“我对完成总公司交给我们的任务，甚至有可能超额完成任务是比较有信心的。”张西强对2025年充满信心。

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