天猫上新宠物广告，化身情绪价值制造机

出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎

伴随着互联网成长的Z世代逐渐成为消费主力军，为迎合这群多元且个性的年轻人，品牌商们可以说是绞尽脑汁的利用营销手法进行“圈粉”。

其中，针对品牌调性、洞察用户情感进行营销布局逐渐被广告主所挖掘并使用，成为品牌收割年轻人的重要突破口。

天猫最近就给宠物品类打造了一支广告片，在制造出强大治愈感的同时，也映射品牌之于宠物赛道的跑马圈地。

瞄准宠物经济

天猫打造治愈系大片

宠物经济这个概念很早就有，很大程度上与单身群体增多有关系，为了消除那种孤独感，很多人就会选择养宠物，甚至也会自诩猫狗的“妈妈”，通过代入角色来弱化生活焦虑。

这也就使得这一市场有了更多的发展机会，不单是猫粮猫窝，宠物医院/护理也有很大的增长空间，品牌自然也就盯上了这一块正在开发的蓝海市场。

基于此，天猫就发布了一支创意广告《小狗教会我自由》，从宠物给予主人情绪价值的层面入手，结合当下的春日节点，在用户端制造出了一种昂扬向上、岁月静好的体感。

每个人都需要Puppy time，我们虽然无法交谈，却每天都在治愈彼此。影片并不是一贯地从用户的视角去讲述提供给宠物的何种帮助/支持，而是反其道行之，去讲宠物给人带来了什么。

小狗教会我去疯、去野、去感受自由，丰富着我与世界的联系。小狗和自然，皆是人间良药，迎着春暖花开的节点，宠物给了人以无限的情绪价值。

可以注意到，宠物在其中更像是一种“挚友”的角色，就像同伴一样，一起玩、一起疯，去细嗅大自然中的各种美好，无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。

从营销层面上说，这其实是品牌借势春日节点，在呈现一种治愈感的同时带出产品，让产品活化，成为广告中的“自然角色”。

岁月静好氛围感呈现

撬动用户情绪

营销场上五花八门，情感、沙雕、态度营销层出不穷，但其实万变不离其宗，都是与用户建立情感连接的过程，能否博得消费者的信任，就是品牌营销的关键之处。

产品是死的，而故事是有生命的。广告的本质即是沟通，而讲故事就是一种高明的沟通策略，在一定程度上赋予品牌以生命力，从而让品牌显得更加灵性、有活力。

天猫此次营销的高明之处在于对一种氛围感的呈现，把一种春天的感觉给表达出来了，尤其是结尾点睛之笔的文案：自由，就要在大自然里找，就让小狗带你一起去找。

一方面把宠物和春日做了一波关联，达成一种浑然天成的效果，另一方面也以走心文案圈粉用户，这种注重氛围感的春日营销，其实并不少见。

早在之前，爱马仕就曾上线了一支动画短片，巧妙地借春天的自然原野景色营造出充满生机与活力的氛围。

动画中，爱马仕将其鞋子、腰带、箱包等产品自然地融入到春天的景色中，让产品仿佛成为自然的一部分。小精灵在树林中跳跃、起舞的过程中，小精灵所到之处花自开。

整部动画短片呈现出一种清新、灵动的画风，让观众感受到一种愉悦和向往的情绪，为品牌形象的塑造提供了一个积极美好的背景。

二者的共同之处都在于一种对于氛围感的拿捏，天猫是把生活态度融入春日踏青，爱马仕则是把产品融入童话故事般的场景，进一步撬动用户情绪。

借势春日节点的品牌价值观传达

氛围向TVC，其优势就在于情节上的感性能量，通过刺激用户视觉及听觉层面，产生心理和情绪上的起伏，尤其是与心爱的小狗一同奔赴自由，“野”生成长，享受每一个风和日丽的当下。难免给人一种憧憬和向往。

然而，与其说此次天猫《小狗教会我自由》广告片只是单纯的岁月静好氛围感呈现、撬动用户情绪，不如说是借势春日节点的一种价值观传达，最大程度上掘金宠物经济。

随着90、00后逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“不羁”是这一群体的主要标签，相对于常规的品牌卖点广宣，与年轻人建立稳固的情感链接往往要更为重要。

可以注意到，影片的重心并没有放在广告狗粮猫粮等宠物用品，而是注重一种价值观传达，一种生活态度传达，希望大众有积极向上的生活观。

春日节点，可以用来踏青、可以赏景、可以和最好的伙伴骑着自行车去公园逛上一圈，这些都是享受当下、享受自然的方式，可以暂时逃离那些日常喧嚣和工作、生活焦虑。

这种情感沟通很容易引起感性群体的内心共鸣，压力积攒到一定程度，任何人都想去释放、散心，尤其是对于养宠人群，这类人会更多需要情绪价值。

而天猫表达了一种宠物和人治愈彼此的价值观，说是广告，倒更像是对养宠人群的应援，以浪漫、快乐、轻松的故事去圈粉目标用户群。

当然，情感营销趋于同质化的环境下，品牌想要出圈还是需要看创意和洞察，毕竟好创意和好洞察永远是抢夺用户注意力的第一要素。

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