01.情绪价值
情绪价值的范围非常广泛，它包括有：正向情绪价值和负向情绪价值，本文我们仅聊“正向”的情绪价值。
我们日常所说的情绪价值，通常是指正向的情绪价值，也就是给人带来一切美好体验、愉悦感受的能力，能引起正面情绪的能力。
比如：我们都喜欢和有正能量的人相处；我喜欢李三妹的清澈纯朴、萌萌可爱；还有，夏天我喜欢钟薛高，喜欢炎炎夏日之下它为我带来的冰冰凉凉与丝丝清甜。
综以上，我喜欢，是因为他们可以让我进步、让我有愉悦感受、让我可消除酷暑和感觉生活甜蜜。换句话说，因为他们，我可以有更好的情绪感受，我更愿主动去相处、或者主动去追求、甚或主动去购买。
02.营销学下的情绪价值
营销学概念下的情绪价值，指顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值。顾客重视产品服务的质量、实用性等“硬性”品质，同时也非常重视消费体验的“情绪价值”。
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这如何理解？！首先我们说，情绪收益为顾客的正面情绪体验，情绪成本则为负面情绪体验。
举个例子：前阵子我计划去买一台车，这两天我买了一台小米汽车SU7。情绪收益有：小米汽车试驾排队者众，小米汽车时尚且科技感十足，小米外观内饰都非常不错，驾驶也非常稳定流畅，开出去也备受欢迎，价格也不算太贵。情绪成本则有：我开销了二十多万，意味着我的钱包瘪了不少，我或者也会因此推后我的购房计划，我还得更辛苦努力的去挣钱等等。但我还是买了，一点也不犹豫，说明小米汽车于我的“情绪价值”为正，我愿意去为之消费。
同时，“情绪价值”能够具象化产品服务带给消费者的情感体验，是一种非物质性的附加价值。而且，它与消费者对其认知程度有着紧密联系。
这又将如何理解？！我在这再试举个例子。
前几天，我一位在老家生活的同学给我家拆旧房子的时候，发现了一本书《简爱》，于是他给我打了一个电话。我第一时间告诉他，你要帮我封好邮寄过来，邮费我来出，同时我愿意支付你150元辛苦费。大家知道，《简爱》这本小说在市场上到处都可以买到，我为什么要刻意让他邮寄过来呢？是因为这本书是我高中时参加一次文学竞赛获得的奖品，上面还有我们母校盖的校章，还有我们当时校长的签名，里面还夹有一张我们高中同学的毕业集体照。因此，它对于我的意义早已超出了一本书的范畴。
这就是情绪价值，在这个时候，或者都可以叫做“情绪溢价”了吧。当然这从另一方面也证明了：它与消费者对其认知程度有着紧密联系。
蔡钰老师的《情绪价值30讲》有提到，提升产品价值的方法很多，为什么偏偏要讲情绪价值呢？我们从一个产品价值公式说起：
产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值
继续举例子，一把椅子，能用来坐，偶尔也能当梯子。这是它的功能价值。工厂和代工厂都能完成。
你的朋友柳老板惦记你搬新家，特意送给你一把考究的酋长椅，舒适且带有朋友的心意、还能让你的书房由此变的高端大气，它不但有功能价值，还带有情绪价值。
再来：柳老板送你的这把椅子其实是件艺术品，是他早些年花八万多买的，今天的市场上还有人肯出三十多万想要将其买走。这样一来，这把椅子就有了资产价值。
因此，如果商家想要提升一把椅子的产品价值，也就可以从它的功能价值、情绪价值和资产价值分别着手。
诸如当下的：网红线下探店、爱养宠物、为博主刷礼物、海底捞提供增值服务等行为，其实都是为了满足客户内心的需要——情绪价值。
03.情绪价值带来的营销创意
新质生产力、双向奔赴、多巴胺......在2023年十大流行语中，“情绪价值”也赫然在榜。
在人们独立生活能力越来越强、自我价值感越来越高的今天，情绪价值的重要性，就逐渐超越了其他价值。甚至，有人消费并非是为了使用产品的基本功能，纯粹是为了满足自己某些方面的情感体验。
以颜值主义、松弛感生活、悦己消费等为特色的经济消费盛行之下，产品价值的比重发生一些趋势性的倾斜，品牌主在规划与营销其产品时更注重情绪价值的提供。
那么，我们可以从情绪价值方向，都深挖哪些营销创意的呢？
1）深挖情绪价值，让“快乐”上头
在快节奏、高压力的现代生活中，越来越多的人开始追求内心的平静，想要借助音乐疗愈、冥想、中药养生、瑜伽、露营、CityWalk等具有治愈性的项目进行放松，不仅能够满足人们对于身心健康的需求，更在深层次上提供了情绪价值，使人们在繁忙的生活中找到慰藉，可以整装再出发。
深入分析情绪价值在用户消费行为中的作用，让情绪价值发生转变，制定情绪营销策略，并以此去联动用户，达到“悦己”“娱乐”“陪伴”等类的社交认同目的，为品牌制造更多吸引关注并引导消费。
2）感官营销
感官，一贯是情绪营销的一大抓手。
在认知心理学中，信息的接受，经由感官，挑动情绪、达成认知。也就是说，人的五感，与情绪直接互通。
所以，情绪价值备受关注的当下，感官营销也迎来了新的时机。
A、视觉与色彩
视觉与情绪高度关联。这其中，直观的色彩元素，更是联通情绪的连通器。
过去一年，我们见证了不少网红色的流行。无论是多巴胺、美拉德这类将专用名词重新注解的新色系，还是芭比粉这类绑定某种感性价值的色彩符号，都表明，情绪经济下，色彩，正成为一种直观联动情绪的视觉元素。
营销创意与方法：当某类色系成为一种流行，赶流行、蹭热度是最好的借机营销方式。
去年夏天，原是“快乐激素”的多巴胺，被穿搭博主引用，成为一个关联明亮色彩与“自由、勇敢做自己”的情绪氛围的新名词，红极一时。紧跟着多巴胺的大热，瑞幸、益禾堂、库迪、书亦烧仙草……纷纷推出限定产品，赚一把色彩红利。
流行色之外，更常规的色彩营销，可从季节色调入手。跟随时节，春日的樱花粉，夏日的森林绿等，取材自然的色彩，跟随四时节令变动的色彩元素，是不会出错的情绪连通器。
更秀的操作，是让自己成为一种流行。早在2022年，Valentino就通过一系列明星营销、事件营销，将pink pp火了一把。到2023年，芭比粉又以更具象征意味的符号传播，在全球范围内掀起粉色风暴，将电影《芭比》推上风口浪尖。
B、听觉与声音
当解压成为一种迫切的需求，人们正在声音中寻求某种情绪的疗愈。
无论是社交媒体上流行的ASMR 视频里，那些切割肥皂、揉捏太空泥、咀嚼音吃播的声音；亦或是小睡眠APP里，那些伴着人们入睡的白噪音；还是正成为一个趋势内容赛道，仿佛某种“声音媒介复兴”的播客；以及新兴的“身心灵”领域，据说很灵的“颂钵”声；等等，声音的价值，在当下正被重新听到。
记录自然之声的vivo、封存《城市之声》的Maison Margiela 等也都证明，强调声音，放大听觉联想，是塑造品牌、产品情绪力的有效方式。
营销启示：声音的听觉触动调动的信息量有限，但越是这样，越容易调动受众丰富的感官联想。
品牌需要做的，只是尽量丰富声音内容，让听觉勾勒的画面感，足以代入更多想象力沉浸。
除此之外，“声动”的情绪对话，还可以通过主打情绪价值与陪伴的播客，加深对话频率。无论是与播客平台合办内容，还是品牌自办播客节目，都是捕获耳朵的有效尝试。
C、嗅觉与香气
“人的情绪有75%是由嗅觉产生。”
正如《感官营销》中指出的这样，虽然我们对于嗅觉的关注是远远少于其他感官直觉，但嗅觉在我们的情绪判断中扮演了一个不可或缺的引导角色。
特别是情绪自由比财务自由还难的当下，相关数据表示，约两成女性会通过闻香气（譬如点香薰蜡烛）的方式来调节情绪。而这，不仅印证着气味营销的潜力，还牵动着一个百亿的香氛市场。
营销启示：
于香氛品牌，能否在这个潜力行业发光发热，本质上是个持续放大嗅觉的非理性魔力，挑动用户情绪的过程。
而对其他品牌，虽然作用于声光电的媒介，决定了相对于视觉和听觉，广告会更少开发嗅觉的部分。但嗅觉依然可以通过其他方式，完善品牌的知觉想象。
最常见的，是在线下体验中塑造嗅觉的引力。像飘散在街头的面包、咖啡香气，都是品牌招揽客人的最佳工具。除此之外，将气味符号送到消费者面前，也是一种可行的方式。
3）将文化与产品捆绑，释放文化价值
通过释放文化魅力，或许是社交媒体时代的一项重要营销策略。
故宫IP营销：正如故宫文创产品一出现，就成功收获了一大波粉丝，让文化形态商业化后有了超强的号召力。与其说用户买的是产品，不如说他们买的是文化知识。
另外，打破传统的叫卖式+试用结合的模式，转而通过分享知识、文化等方式来展示产品，用知识点亮产品，让产品的使用更具生活气息，也更形象化，也使消费者更容易产生购买欲望。
4）从展现“产品卖点”，到“产品买点”的转变
我们经常可以在直播中看到或听到“天呀，太好看了”、“真的很有氛围感”、“太爱这款了，仪式感拉满”。
在营销与销售同时进行的情况下，品牌需要给出的信息更直观与更有代入感，在这个以用户为主体的消费市场，更需要转化销售方式，将产品卖点展现变成买点描述，给用户带来沉浸式的使用体验，让消费者产生已经拥有了该产品的“错觉”。
这其中将虚幻的“高级感”与“氛围感”实现了可视化，同时涵盖了广泛受众在不同场合的使用，实现了视觉效果与使用场景的扩展。
现在的“买点”营销，更像是深层次的体验式营销，一是让消费者产生“亲身体验”的感觉，二是用最通俗易懂的语言描述产品，让不用需求的用户在其描述中，都可以找到自己的切实“需求”。
5）引发某圈层喜爱、并与之共情
如：为打工人解压和替打工人发疯的乐乐茶，以“我乐意，少管”为主题来推出新品。其利用包装之上的各类生动表情，无声吼出打工人的心声，让人看着解压、舒适。自然让年轻人产生情感共鸣，并用钱包做出回应。
还有国家图书馆的文创产品：手提午餐袋。其上面印的各色文案，皆出自大文人鲁迅，“吃饱了就讲闲话，直到五点钟。”之类风趣灰谐的金句，道出了打工人的生活态度与人生理想，年轻人都想买，有的把它们买回家当通勤包，还美其名曰把理想带在身边。
还有小红书的励品超级工厂，生产的励品创意杯套，其上面“拒绝精神内耗#不卷”之类的发疯标语式文案，配备灵活的文字排版与扎眼的配色，均让人眼前一亮，觉得挺有意思。
还有更懂“青年文化”之But的户外风筝，也是凭借出奇好玩，而与年轻人打成一片。
也有品牌，在年轻人烧香拜佛的路上助其一臂之力，为年轻人缓解焦虑，攒取福报。
也有品牌祭出回忆杀周边，用那些儿时爱不释手的玩具、影视、动漫等，带成年人“返老还童”。
另外，市场上还有各类解压玩具售卖，各种形态与手感，让学生与打工人捏一捏，舒缓身心，倍感解压释放。
6）跨界联合
“品牌+经典IP”，是一个被实例验证过的有效联名公式，有太多粉丝愿意为经典影视剧、动漫买单。
以奈雪的茶与《武林外传》的联名为例，手提袋、人物立牌、马克杯、钥匙扣等各种形式的周边一出，回忆瞬间涌上心头，忍不住想下单了。
同时，随着“她”经济崛起，女性已成消费群当中一支不可忽视的主力。
一方面，大多品牌都不会错过妇女节、母亲节等节点，铆足了劲儿做女性情感营销。而另一方面，一些品牌也积极设计了些能取悦女性，给其精神力量与情绪价值的实体产品。
2023那个夏天，“多巴胺穿搭”演变出了“多巴胺营销”。缤纷的色彩能调动积极正向的情绪——明白这一点的品牌们，纷纷以颜色为切入点，愉悦消费者的心情。如华伦天奴与闻绮联名推出的冰淇淋，就用从头到尾的明亮粉色调，从视觉上刺激人们分泌快乐因子。
还有，女性主义电影《芭比》热映期，名创优品与同名IP共推了上百款联名产品。统一芭比粉的新品们，既视觉上给人多巴胺刺激，又用标志性颜色续写了电影里女性自立、自信精神的传递。甚至看到它们，脑海就自动播放“姐就是女王，自信放光芒”是怎么回事？
比芭比联名周边的女性精神更直给的，是女性内衣品牌爱慕设计的“小红书”。品牌以“流动的女性力量”为主题发起故事征集，并邀请诗人隔花人将故事写成诗句，记录在一本小红书上。翻开书，一个个真实、有力的故事，鼓励着女性读者多关爱自己，会给人莫大的精神鼓舞。
另外，当2024生活回归正常后，小红书遛遛生活市集之风就吹到了广州，并将“老广”特有的松弛贯彻到底，餐饮类的“老广凉茶铺”、食品饮料类的“东山口野餐派对”、服饰类的“时尚，小菜一碟”、彩妆类的“心花怒放妆”、母婴类的“宝贝们的小事集”、护肤类的“不过敏过春天展”、洗护类的““头”等大事街角沙龙”、家居家电类的“小马路冰箱花展”、家清类的“春日香气福利站”、口腔类的“生活见笑了摄影等”等，可谓是音乐一响，万人狂欢，还可以遛遛嗅嗅交个朋友，心情遛~的一下起飞咯！~
日常的情景里，有随处可拾取的情绪价值，也有品牌情绪营销可开发的广阔场景。走进生活深处，在市集、街边、社区重做在地沟通的品牌们，也为下一年品牌的情绪营销带来启示：日常本身，就有无限可发掘的情绪营销场。在生活的近处，和大众深度交互的品牌表达，是品牌顺利代入大众的情绪心流的有效方式。
7）国货焕新，与世界年轻人同频
国货出圈，消费的核心在于：伴随我国综合实力的提升，我国国民生活品质也在提升，民族自豪感在不断加强，也更显露出我们的民族自信、文化自信正在日益提高，而年轻一代也正将“中国潮”作为追求表达自我情怀与文化态度的新形式。也正因如此，未来将有着中国韵味与潮味特色的更多国货会挺胸走出国门，让世界看到，被世界喜爱。
其时，各类国货都经过设计包装。中国5000年的历史渊远流长，博大精深。单单最基础的汉字发展演变的故事历史，就让其它非汉语语系国家难望项背。各款国韵字体，乃众多中国国学文化之交融，每一笔都是中国力量，让人欲罢不能。
国潮之下，更是推出各种创意内涵，集传统、潮流、时尚、艺术、体验、互动于一体，并结合创新与传承，赋其生动、予其灵魂。
另外，在市场垂直化和资源整合化的全球趋势下，潮＋传统文化的重组融合也在愈演愈烈。讲好中国故事，为中国背书，很多的中国顶级文化IP机构在不断涌现，这为展会展厅带去更多发展方向和行业未来趋势，也提升了展会的专业性，构建了展会的影响力；另一方面，科技与文化相结合，让传统与现代的破次元融合碰撞，让科技为传统文化全新赋能，也引领着各行各品类国货在全心全意主动地探索文化创意产业的全新未来，去用心研究发现传统文化在新时代的无限可能性。
还有就是，万物皆可“潮”，新文创弄“潮”。品牌丰富露出，以产品+故事创意+类型丰富的配套系列活动等的多元化表达，也在打造着国货文创前沿概念秀场，这在将文创赋能品牌价值的同时，也给行业品牌先锋创意提供相互碰撞交流的舞台与机会；还有就是，品牌产品通过参展来实现品牌文化占位的同时，也在最为广泛的渠道进行造势传播，传播品牌内涵价值，从而提升全民对品牌的关注度，实现品牌年轻化，唤起文化共鸣。
8）借势营销：走红的动物明星
同住地球村，人的移情总是很容易投射到动物身上。
回看2023，一方面，从“内核稳定”，被年轻人奉为精神领袖的卡皮巴拉，到成都大熊猫基地的花花，红山动物园的沃夫，广西动物园的“发型狮”阿航……走红的动物明星们证明，大呼“人间不值得”的年轻人们，正从“动物世界”中探索值得。
另一方面，宠物经济下，为情感孤独的人们带来情绪治愈、情感寄托的宠物们，也更多地呈现出一门情绪生意价值外溢的潜力。
营销启示：
出圈的网红动物，首先为品牌情绪营销提供了借势的对象。
以卡皮巴拉为例，Jellycat推出水豚毛绒玩具、星巴克上架水豚杯子，喜茶与南京红山森林动物园推出联名周边……与网红动物绑定形象，品牌周边也有了治愈功能、网红特质。
其次，动物们也能为品牌移情搭桥牵线。
像腾讯反衬社畜人生的趣味表达，以及喜茶、盒马、鸿星尔克认领动物的善举，都是让人们爱屋及乌的方式。
总之，对生命的暖意关怀，终会带来用户好感的情绪转移。
04.写在最后
对于品牌来说，谁掌握把控了用户情绪，谁就抓住了用户的钱袋。品牌进行情绪营销的创意与抓手还有非常之多，我们可以站在社会、生活与用户的广角，去寻找发现情绪触点，探入消费需求与流行文化的底层，挖掘深层次的情感链接，去与消费者用户进行深度对话和交流。
