百亿市场崛起：宠物保健品的消费新浪潮与渠道革命

   中国宠物经济规模在2024年突破7013亿元，并预计在2028年跨越11500亿元大关。其中宠物保健品赛道正以惊人的速度扩容——2024年抖音平台GMV同比激增153%，远超宠物用品行业平均水平。这一爆发式增长背后，是宠物角色从“看家护院”向“家庭成员”的深刻转变。

一、精细化喂养催生消费新势力

   当代宠物主尤其是年轻群体展现出强烈的“健康焦虑”。数据显示，79.4%的宠物主会主动购买保健品，其中超过45%的用户将其纳入日常喂养流程。典型案例中，有消费者每月为老年犬支出2000元营养费，涵盖关节护理、毛发保养、消化调理等五类产品28。这种焦虑源于两大现实压力：

1、医疗成本高企：宠物单次诊疗费用超500元，手术费可达5000元以上，促使消费者通过保健品预防疾病；

2、老龄化加剧：7岁以上犬占比达23%，老年宠物对心脑血管、关节养护类产品需求激增。

   产品偏好呈现明显分化：狗用保健品占据51%市场份额，其中“狗特色保健品”以最高客单价领跑市场；而猫狗通用营养膏因适配多宠家庭，增速位居第二。价格区间中，100-150元的中高端产品增长最快，反映消费者对品质的追求。

表：2024年宠物保健品消费热点分布

品类

市场份额

同比增速

主力客单价

狗特色保健品

51%

189%

100-150元

猫狗通用营养膏

23%

121%

30-100元

猫专用保健品

26%

67%

50-80元

二、线上渠道重构营销逻辑

抖音电商成为行业增长引擎，其成功源于三重创新：

1、内容种草闭环：通过宠物医生KOL科普、产品测评短视频建立信任，中腰部达人凭借专业性和粉丝粘性贡献主要GMV；

2、销售模式变革：商品卡取代直播成核心销售渠道（占比超60%），但大促节点直播仍具爆发力；

3、精准人群触达：女性用户占比67%，31-40岁群体为消费主力，二线城市需求最旺盛。

   品牌自播矩阵成为新标配。例如卫仕在抖音布局旗舰店、营养品专号及总裁个人号，形成“科普-互动-转化”链条，日均销售额达5-7.5万元。

表：抖音渠道消费者画像与偏好

人群特征

占比

TGI指数

热购品类

女性

67.14%

128

猫狗通用营养膏

31-40岁

38.6%

112

鱼油/维生素

50岁以上

5.3%

225

关节护理产品

三、资本竞逐与市场扩容

1、资本早已嗅到商机：宠幸卫仕累计融资超10亿元，红瑞生物获2亿元天使投资。传统企业如中宠股份、新瑞鹏集团加速布局，后者宠物护理业务营收占比已达51.7%。

2、但赛道仍存天花板：保健品仅占宠物食品市场不足5%，复购率约36%，远低于主粮品类。头部品牌正通过两大策略破局：产品线延伸（如卫仕切入主粮领域）和场景教育（结合老年宠物护理知识推广）。

3、随着农业农村部2024年明确将“强化宠物行业规范”，这片百亿蓝海正步入从野蛮生长到精耕细作的新周期。

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