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复盘历年双“11”，看宠物食品发展新趋势

来源：萌宠菠菠乐园时间：2024-09-29 04:04

（报告出品方/分析师：中泰证券姚雪梅严瑾）

新原料+新工艺+懂渠道，助力国产品牌上榜数量再提升

根据今年天猫、京东和抖音双11榜单来看：

（1）国产品牌整体榜单排名较进口品牌已有明显优势，且抖音渠道2022-2023年前十榜单全为国产品牌。细分赛道看，猫赛道top品牌和狗赛道top品牌各有不同。国产品牌在犬主粮和犬猫零食赛道已经取到明显优势，猫主粮赛道方面，过去海外品牌更为强势，但今年国产品牌进步显著。

（2）产品端来看，国产品牌在原料和工艺上狠下功夫，一方面，原料的使用边界不断拓展，从大宗肉源到小众肉源，再到稀缺肉源，均有产品层出不穷。如蓝氏凭借“猎鸟乳鸽全价猫粮”“荒野猎兔全价猫粮”产品出圈，位列今年天猫双十一品牌榜第三，“猎鸟乳鸽全价冻干猫粮”进入京东热销榜第10名。

另一方面，国产品牌多选择了冻干、风干、湿粮、鲜粮等新工艺，和海外品牌的优势传统膨化工艺形成错位竞争。如，鲜朗凭借在烘焙粮领域的先发优势，进入今年天猫榜单第6名。

（3）上市公司数据来看，乖宝宠物自有品牌体量保持行业领先，麦富迪在天猫、抖音及拼多多平台均位列品牌销售榜第一，京东平台位列第二，弗列加特增速亮眼且进入天猫猫主粮品牌前十榜单，天猫猫全价冻干粮品类第一；中宠股份旗下顽皮和Zeal的多个大单品进入行业榜单前列，领先品牌表现亮眼；佩蒂股份旗下爵宴品牌保持高增速的同时，新星组合纯脆鸡肉干+鸭肉甘薯卷全网销售额超千万，成为全新爆品，为公司从“爆品到爆品牌”策略再加一码。

行业公司：国内自有品牌体量龙头的乖宝宠物，海内外双循环的中宠股份，和境外代工持续修复且国内自有品牌增速亮眼的佩蒂股份。

（一）品牌：头部品牌地位稳固，国产品牌上榜数量更上一层楼

根据近三年天猫、京东和抖音发布榜单来看，麦富迪和网易严选在三大平台榜单地位稳固，皇家在天猫和京东榜单也稳居前列。另外，国产品牌已形成对进口品牌的绝对优势。

我们认为，一方面，国产品牌整体性价比更高，另外，在今年整体人民币贬值背景下，进口品牌价格相对优势下降。

另一方面，国产品牌在品类创新、消费者洞察等方面优于进口品牌，给宠主提供了平价、健康、创新、适口性强的产品，逐步提升国民认知度，实现对进口品牌的替代。

（1）分品类看：宠物食品品牌属性更强。上榜品牌中，仍以宠物食品品牌为主，用品、保健及医疗品牌上榜较少，仅有PIDAN（主要品类为猫砂）、大宠爱（主要品类为驱虫药）进入过Top10榜单。

（2）品牌端看：进口品牌进榜名单相对固定，国产品牌上榜名单继续增加。从近三年榜单来看，进口品牌上榜名单主要为皇家、渴望、爱肯拿和冠能，但今年天猫榜单来看，皇家、渴望排名下降，爱肯拿掉出前十名。国产品牌方面，麦富迪和网易严选在三大平台榜单地位稳固，今年蓝氏、诚实一口、鲜朗、伯纳天纯进入天猫Top10榜单。

（3）渠道端看：国产品牌在抖音渠道占绝对优势。2022-2023年，抖音渠道，上榜前十名均为国产品牌，且天猫渠道中，国产品牌占据7个席位。

细分赛道看：猫赛道top品牌和狗赛道top品牌各有不同。

国产品牌在犬主粮和犬猫零食赛道已经取到明显优势。猫主粮赛道方面，过去海外品牌更为强势，但今年国产品牌进步显著，前十名榜单中，国产品牌占据6席位置

二、产品：养宠精细化，国产品牌凭借新工艺+新原料突围

海外大牌保持传统优势，国产品牌偏好新工艺+新原料，烘焙粮等增速显著，蓝式乳鸽冻干等产品表现亮眼。

我们看到国产品牌在原料和工艺上狠下功夫，一方面，原料的使用边界不断拓展，从大宗肉源到小众肉源，再到稀缺肉源，均有产品层出不穷。如蓝氏凭借“猎鸟乳鸽全价猫粮”“荒野猎兔全价猫粮”产品出圈，位列今年天猫双十一品牌榜第三，“猎鸟乳鸽全价冻干猫粮”进入京东热销榜第10名。

另一方面，国产品牌多选择了冻干、风干、湿粮、鲜粮等新工艺，和海外品牌的优势传统膨化工艺形成错位竞争。如，鲜朗凭借在烘焙粮领域的先发优势，进入今年天猫榜单第6名。新工艺加上新原料的组合下，新品牌在与传统品牌的竞争中取得差异化优势。

根据京东超市双十一数据，今年双十一期间宠物烘焙主粮成交额同比增长265%，主食湿粮成交额同比增长128%。

养宠精细化程度提升，专宠专用趋势显著。

随着国内养宠人群的增加和科学养宠理念的提升，养宠精细化程度提升，例如2018年京东双十一热词榜较为宽泛，主要是狗粮、猫罐头等大类词汇，且搜索狗粮多于猫粮，但目前搜索更为聚焦，如猫条、猫咪鱼油、猫咪益生菌、冻干等，且搜索猫咪相关热词多于狗相关词汇；另外，专宠专用（宠物生长阶段&宠物品种聚焦再细分）成为宠物主购买宠粮的选购要素之一，尤其很多中国第一代养宠人的宠物已进入成年期和老年期，老年犬猫粮增速显著。

根据京东数据，今年双十一老年犬粮成交额同比增长168%，麦富迪老年犬冻干双拼粮进入热销新品。

三、渠道：品牌直营店排名远超综合性宠物店铺

在过去5年中，天猫平台热销店铺排名由之前以波奇网旗舰店、华元宠物用品专营店、金多乐旗舰店等综合性宠物店铺占主导（涵盖多品牌，宠物全品类），逐渐转变为品牌自营店占主导，且国产品牌店铺占比提升（2019年的1/10，到2023年的9/10）。

我们认为随着企业对自主品牌建设的重视和竞争白热化，线上直营模式更有利于品牌展示和推广，也更有助于消费者画像数据积累。

四、重点公司双11数据一览

乖宝宠物自有品牌体量保持行业领先，麦富迪在天猫、抖音及拼多多平台均位列品牌销售榜第一，京东平台位列第二，弗列加特增速亮眼且进入天猫猫主粮品牌前十榜单，天猫猫全价冻干粮品类第一；

中宠股份旗下顽皮和Zeal的多个大单品进入行业榜单前列，领先品牌表现亮眼；

佩蒂股份旗下爵宴品牌保持高增速的同时，新星组合纯脆鸡肉干+鸭肉甘薯卷全网销售额超千万，成为全新爆品，为公司从“爆品到爆品牌”策略再加一码。

乖宝宠物：自有品牌体量保持行业领先，弗列加特增速亮眼且进入天猫猫主粮前十榜单。

根据公司官方公众号公布数据，公司自有全网销售额突破3.6亿元，同比增长28%+，整体增速亮眼。分品牌看：

（1）麦富迪在天猫平台宠物行业中，是连续两年唯一破亿品牌，且在2021-2023年中，麦富迪品牌在天猫、抖音、拼多多品牌综合排行榜中稳居第一；品牌高端线---barf霸弗系列全网销售额突破3000万，同比增长91%，羊奶肉系列全网销售额突破1500万元，传统双拼粮系列全网销售额突破3300万元。

（2）弗列加特全网销售额突破6400万元，同比增长200%+，其中天猫3666万（yoy+193%），抖音1957万元（yoy300%+)，京东539万（yoy170%+)，且弗列加特进入天猫-猫主粮品牌前10名榜单。

中宠股份：顽皮&Zeal多个大单品进入行业前列，领先品牌表现亮眼。

根据公司官方公众号公布数据，36个顽皮商品荣登天猫双11榜单，如今年新推的顽皮白金罐进入天猫猫零食罐头热销榜Top4；Zeal风干小牛肋骨、Zeal0号全价主食狗罐均排名双11狗零食和狗罐头预售榜Top1和Top2；领先品牌全网销售额超3000万，同比增长130%。