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2022年宠物食品行业竞争格局及企业对比分析

来源：萌宠菠菠乐园时间：2024-10-16 08:37

随着又一轮宠物企业上市潮、大幅的主粮产能扩产以及新兴品牌所依赖的线上渠道增速的放缓，我国宠物食品行业或正处于格局改善的起点之上。格局改善并非一蹴而就，增加，2020 年超过了 60 亿元人民币，2021 年下滑至 30 亿元左右，行业投资热情有所下降，未来新生品牌数量或减少，此外，前期大量新品牌所依赖的线上市场增速也有所放缓，根据欧睿口径，宠物食品行业电商渠道销售增速由 2020 年的 35%放缓至 2022 年预计的 16%，而线下渠道增速则由 2020 年的 4%回升至 2022 年的 7%。
头部内资厂商产能份额的大规模扩张并不等同于其产品销售额市场份额的提升，格局改善需要有竞争力的头部企业引领。当前我国宠物食品行业的格局可以概括为：外资领先、内资同质化竞争。以下我们将回答 3 个问题：当前我国宠物食品行业当前的市场格局是如何形成的？格局改善的路径又是如何？怎样的优质内资厂商能够从中脱颖而出呢？
怎样的内资厂商能够从行业竞争中脱颖而出？
原料与配方决定了宠物食品的产品力，品牌力与产品力构成了价格带区分的重要依据，凭借不输于海外大牌的优质成分，国货品牌已基本占据了中端价格带的宠物食品市场。而产品的相对同质化也使得中端产品的竞争格局较为激烈。高端价格带主粮产品则由海外大牌主导，市场竞争相对不那么激烈。这一市场格局形成的原因在于：
1、海外大牌引领了国内宠物食品的产品形态与原料配方，也引领了宠物食品的概念与认知，从而占据了高端价格带。内资厂商则在主打鲜肉成分与冻干添加的中端价格带竞争，产品相对同质化。宠物食品作为舶来品，其产品形态（包含了对消费者认知的塑造）主要由外资引领，而海外宠物食品企业多年的持续研发，也不断为宠物食品行业引入新概念。从早期的主粮，到含肉量更高的冻干与风干添加粮，再到主打鲜肉原料的天然粮，以及针对健康问题的处方粮，海外大牌引领了宠物食品概念的迭代。海外大牌在产品上的引领在产品原料上也有显著体现，宠物食品配料追求高肉量、鲜品质、少添加。目前在中端价格带主粮产品中，大部分国产粮均主打鲜肉成分与冻干添加，产品的相对同质化也使得中端产品的竞争格局较为激烈。以渴望、爱肯拿为代表的海外鲜肉粮占据了主粮的高端价格带。海外高端鲜肉粮的产品原料来自于新西兰与加拿大等海外产区，消费者认知中普遍认为海外鲜肉品质高于国内。
2、海外大盘更早布局线下渠道且运营多年，皇家则近年来则通过对宠物医院渠道处方粮市场的把控持续向主粮引流。线上渠道给予内资品牌弯道超车的机遇，但是更分散的流量形态也使得线上竞争更为激烈。行业发展早期，海外大牌即进入并占据了线下渠道，相比于擅长线上渠道性价比打法的国内品牌，海外品牌在线下渠道塑造了更为稳定的品牌形象与价盘。对于主粮这一强粘性高复购的品类而言，线下渠道店员的讲解与推荐将会增强线下消费者对品牌的信任，并引导此后的多次复购。此外，则是功能粮向普通主粮引流。皇家占据了国内绝大部分的处方粮市场，处方粮通常由宠物医生向消费者推荐使用，这一过程会建立起较为健康与积极的品牌形象。
我们以皇家、渴望、顽皮与疯狂小狗四个品牌为代表，进一步解释国内宠物食品行业的格局演变。关键的变化时点在于 2013-2014 年，彼时国内电商渠道占比的迅速提升给予了国产品牌快速发展的机遇时期，皇家为代表的传统海外品牌市占率由接近 10%的高点开始下滑，顽皮与疯狂小狗为代表的国产品牌在 2014 年后市占率显著提升。其中顽皮均衡布局线上与线下渠道，而疯狂小狗则主要经营线上渠道，线上渠道格局相对分散，市场竞争加剧后，疯狂小狗市占率在 2019 年达到高点快速下滑，而顽皮品牌市占率稳步提升，而同时皇家在受到线上渠道冲击后，依靠线下优势也稳定住了 5%以上的市占率水平。线上渠道不仅给了国产品牌弯道超车机会，也给予海外高端品牌进军国内市场的机遇，线上渠道吸引了大量年轻的消费者，更为接纳健康高端的宠物食品理念，以渴望、爱肯拿为代表的海外高端粮品牌在 2015 年后通过线上与线下渠道进入国内，市占率稳步提升。
在当前我国宠物食品行业外资领先、内资同质化竞争的市场现状下，哪些国产品牌能够后来居上呢？复盘美国与日本市场中，蓝爵与尤妮佳两大后发崛起的宠物食品品牌，产品概念创新与渠道把控是核心。
美国宠物食品市场中，玛氏与雀巢两大巨头占据了接近一半的市场份额。蓝爵品牌在 2002 年成立，通过专注天然粮领域的差异化路线，后发崛起，于 2018 年被通用磨坊收购。总结蓝爵品牌成功的原因，首先是创造了“天然粮”这一产品概念创新，并专注于这一细分品类，持续升级产品；

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