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短视频类社交媒体广告对产品销量的影响研究

来源：萌宠菠菠乐园时间：2024-10-18 01:54

短视频类社交媒体广告对产品销量的影响研究

【摘要】： 近几年,随着电子商务和社交媒体的飞速发展,用户在社交媒体平台生成短视频广告变得非常普遍。现存的关于短视频广告的相关研究中,大多数聚焦于内容提供商和营销商之间的营销模式方面,对于社交媒体平台用户生成短视频广告的独特性以及其对用户的影响方面,尚未受到学术界的关注。因此,本研究从短视频广告社会交互属性和生动属性的角度构建理论模型,研究用户生成的社交媒体短视频广告对产品销售的影响,特别是关注了性别差异的影响、儿童参与的影响、名人效应等因素。此外,本文还研究了短视频社交媒体平台上生成广告的用户类型对广告属性与产品销量之间关系的调节作用。本研究利用抖音短视频社交媒体平台和淘宝电子商务平台的数据进行了实证研究,通过动态panel模型进行了回归分析。结果表明,广告社会交互属性中的评论数量、广告生动属性中的音乐生动性、女性参与互动、情侣参与互动均会对产品销量产生显著的正向影响。同时不同的生成广告用户类型会对广告属性与产品销量之间的关系产生不同的调节作用。名人发布会正向调节评论数量与产品销量的关系,因此对于短视频社交平台的广告来讲,保持名人发布的短视频广告拥有数值较高的评论数量,是通过社会交互属性增长产品销量最有效的方法。与此同时,卖家发布、买家发布会负向调节女性互动对产品销量的增长作用,正向调节情侣互动与产品销量的关系;名人发布会正向调节女性互动与产品销量的关系,负向调节情侣互动与产品销量的关系。因此,基于广告的生动属性视角,最有效的增强产品销量的策略是在卖家、买家发布短视频广告时加入情侣互动,名人发布短视频广告时只添加女性互动。

【学位授予单位】：哈尔滨工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019

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