2018亚宠展：新消费时代，宠物DR如何进行品牌破局？

中国宠物行业发展至今已有20余年，随着消费升级、供需关系的变化，宠物行业的品牌也结束了“产品即品牌”阶段，迎来真正意义上的“品牌竞争”时代。如何建立品牌人设，如何做好品牌营销成为当务之急？

2018年8月底亚宠展上举办的“新营销·新机遇——2018年宠物行业品牌营销论坛”，各位宠物行业专家发表了关于《新消费时代下的品牌思维》的主题演讲，从专业角度解读品牌，逐一击破宠业从业者的疑惑。

一、“牌子”不等于“品牌”

品牌不仅是曝光、营销、吸粉、转化卖货，回想一下自己的公司、产品和用户有没有所谓的标签和符号，在别人认知中能够产生关联记忆？如果有，恭喜你已经迈出了品牌第一步，如果没有，则要认真思考一下品牌将何去何从。

在讲品牌之前，先来看下在实际生活中企业用哪些方式来追求用户，以方博士宠物DR为例：

1、直销，比如做摆台路演宣传、拜访宠物医院中说“请购买我的产品”，是否需要升级DR；
2、广告，线上线下反复出现，比如方博士宠物DR与爱宠医生和妥拉宠物合作的平台广告“轰炸”成为宠物医生心中的认知形象，定期推送强化认知；
3、通过公关手法，用宠物医生专家，媒体人、KOL等高知群体背书来讲述产品的故事，这是第三方的口碑助推；
4、品牌，真正花时间建立品牌，让品牌在大众心中成为差异化、清晰化、独特化的认知，让消费者知道为什么选择这家企业是正确的，如方博士宠物DR的品牌定位于自主研发，满足中高端宠物医院需求就是非常清晰。

所以到底什么是品牌？品牌不是一个简单的符号，不是标签化的名称、形象。当企业有了Logo、命名并不意味着有了品牌，只能说有了“牌子”，但“牌子”不等于“品牌”。
品牌也不仅仅是看到的广告海报、营销事件，某种意义上我们看到广告呈现、公关呈现、营销呈现只是品牌的一部分，但并非等同于品牌。品牌更不仅仅是营销，吸粉，转化卖货，更重要的是形成概念，传递价值观，甚至引领一种文化。

其实，品牌是企业在用户心中投射的心智认知。当受众联想到一个产品一个行业的时候首先想到的对象，当消费者有了品牌以后会简化决策流程，因为品牌是指向购买，比如宠物医生搜索“宠物DR”的时候要买方博士宠物DR，认准了美诺瓦这个品牌，这就是指向购买。

在行为产生之前已经有了联想，希望能够成为品牌的所有者，品牌就形成了偏好、依赖、忠诚度。品牌真正的形成是内和外的结合，绝不仅仅是外部的投射，更多是内部的凝聚。
品牌真正的好处有两个：提高销售价格，增加用户忠诚，也就是“溢价”和“复购”。我们会发现，当企业想要赚取利润，最好的工具就是品牌。

二、新时代的品牌更注重“发生”和“认同”

当互联网浪潮来临时，我们也进入到不一样的品牌时代。一个变化是从“鼓动”到“发声”。现在越来越多的大品牌、市场品牌不会孤注一掷地做品牌广告，而是诉诸品牌互动，强调UGC的重要性。例如SK-II会请明星代言，同时还会邀请素人，打出“我不想当剩女”、“我不想结婚”的独立宣言。而在宠物医疗领域，方博士宠物DR主打自主研发的品牌定位，与组装劣质机相区分就是很强的差异化营销。

这些品牌变化，背后其实是几个维度的大环境在发生着变革。
其一是经济变革。中国经济飞速发展，移动互联网改变大众的日常生活，国家经济已经由外转内。
其二是社会变革，新中产的崛起带来了消费升级。
终端受众潜移默化的影响已经开始敏锐地被行业主导，上游、中游、下游、批发商、零售商开始认为最重要的竞争因素是品牌影响力，80.1%的品牌影响商认为品牌竞争会更加有优势，60.4%的零售商认为如果有品牌的话更愿意代理产品。

零售商、代理商、品牌商都已经不约而同地比消费者更加早地意识到要重视品牌。
因为养宠人群的变化导致了消费升级的变化，消费升级的变化必然带来品牌升级的变化。所有的品牌要更新换代，要以新面目面对新的社会人群才能带来新的发展机会，那么具体该怎么做呢？

1.要品牌变“前置”，多维度强化

当前宠物行业，包括宠物医疗，宠物食品在内的大多数厂家，普遍存在“重销售轻品牌”的思维，高成本获取的流量却因为没有品牌而留不住用户，最后形成了恶性循环；虽然宠物粮领域有皇家、伟嘉；宠物医疗有IDEXX爱德士，方博士宠物DR这样的知名品牌，但宠物用品领域的品牌建设还有待提高。

所以企业首先要树立品牌的思维，在品牌创立之初就应该做好战略规划；其次，要在线上、线下渠道进行体验重塑，如方博士宠物DR一样形成多维度的矩阵式品牌传播，而体验来自于品牌，将客户当用户，用社群、内容等手段与用户产生更有温度的连接，这样用户才会重复性地对品牌消费。

以美诺瓦医疗为例，它是目前为止在市面上品牌做得最好的宠物医学影像科技公司，其独立品牌“方博士宠物DR”的网络提及率非常高达到了60%以上。方博士的品牌理念是“自主研发，中高端宠物医院品质首选”，是一家非常强调专业度，知识、尊重客户感受的企业，品牌人设是“创造者”。

2.保证产品品质更好服务用户

这还是要从厂家普遍存在的“重销售轻品牌”现象说起，以高成本获取的流量最后留不住用户，另一个主要原因是产品质量不过关。这里的产品质量不是指厂家生产劣质产品，而是产品同质化严重，以宠物医疗为例，大多数宠物DR在配件功能方面同质化严重，缺少差异化，没有给用户留给你一个非买不可的理由。

因此企业最重要的就是做好自己的产品质量，做出拥有自己的特点、优势的产品，形成差异化竞争，不仅有利于建立品牌的建设，在获得用户良好口碑的同时，反过来又能促进销售。

以方博士宠物DR为例，实现了从平板探测器，高频高压发生器，整机控制系统，图像算法软件等全产业链自主研发生产。平板探测器使用430*430mm主流非晶硅材质，图像高清细腻，低噪音；高压发生器采用软开关谐振集输，可达400Khz超高逆变频率，拥有很强的稳定性，保证图像品质输出；宠物医生专用的图像算法软件，基于大数据分析自动调节曝光功能，方便宠医操作；整机控制更加智能。这样不仅做出了拥有特点和优势的产品，也帮助美诺瓦医疗获得了无数良好的口碑，其产品也成为了众多宠物医院的首选。

最后，宠物行业的品牌发展还有很大的机会，专家认为有三个猜想：未来有可能在生态品牌、科技品牌与时尚品牌中诞生新机会点。

1、生态品牌：整个宠物产业链是没有生态的，如果有一个品牌能在宠物行业成为生态品牌，有几个明星产品链接，同时孵化和扶持上下游的各个产品，那这个品牌一定是“航空母舰”，宠物粮食和宠物用品局面上不明朗，但是宠物医疗领域，尤其是医学影像细分领域的方博士宠物DR已经成为“独角兽”般的存在。

2、科技品牌：85%+的宠物DR生产厂家没有研发团队，而在美国50%以上的人员是技术人员。宠物行业中的科技品牌是有很大机会的，不光是食品还有用品行业、人工智能产品都会使用。宠物就是人类世界的缩影，人类世界即将爆发什么样的潮流，宠物世界就会爆发什么样的潮流，谈到最新的美国“关税贸易”中兴因为没有自主核心技术而处处受制，但是华为反而影响不大，这给我最大的启示在于宠物领域一样要走自主研发的道路才能保持核心竞争力，在这一点上美诺瓦方博士宠物DR是最具代表性的品牌。

3、时尚品牌：未来时尚潮品、狗狗的爱美需求等附加价值会得到爆发，时尚品牌也会是非常棒的礼物，方博士宠物DR以科技为触点，最新的光感式触控系统，6-SMART智慧功能已经达到国际顶级的技术水平，是目前宠物医学影像领域的“华为”。

总而言之，新兴的互联网行业驱动下，宠物行业如果能建设“品牌先行”的意识和“品牌系统”的操作方法会更快速地爆发，更快速地强占市场份额。

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