首页分享探索“TA直播”模式，考拉爬树TV让萌宠当主播！

探索“TA直播”模式，考拉爬树TV让萌宠当主播！

来源：萌宠菠菠乐园时间：2024-11-20 20:55

2020作为特殊的一年，品牌的线上化加速了电商直播的发展，目前直播带货也进入白热化阶段。我们发现传统带节奏的叫卖式直播也逐渐遇到了瓶颈，行业内都在思考，电商直播除了单一化的卖货之外，还能玩出哪些新花样？

我们也看到有品牌积极尝试直播的多元玩法，比如考拉海购顺应电商直播2.0的发展趋势，今年年初上线“爬树TV”，最近借势双十二考拉爬树TV推出导盲犬和流浪猫狗的直播，实力演绎“万物皆可上直播”。

品牌端：探索创新的直播模式

把直播场打造成内容场

看多了人当主播，但是看过宠物做主播吗？考拉爬树TV在双12期间，就为消费者带来极具特色的直播。考拉爬树TV请来杭州的导盲犬阿拉丁做直播，生动展示导盲犬日常工作和生活状态，既为汪汪创造当主播打工的机会，同时也引导社会关注导盲犬的日常；而另一场宠物领养开放日直播同样极具意义，作为一场流浪猫狗救助站活动的直播，考拉爬树TV与上海的Furry Friends合作，让被救助待领养的宠物自己当起主播直播，让不少宠物也成功被志愿者救助。两场从宠物视角的直播，让双12考拉全球期待节，也更有“奇袋”了。这两场看似特殊的“TA直播”背后，是考拉对于爬树TV打造神奇的直播间心智深入思考，期望探索“ 万物皆可上直播”。考拉爬树TV作为会员营销新场景，是主播的孵化器、梦工厂，拥有完整的供应链体系，通过展现全球视野的生活格调，构建精致、有态度、会拔草的内容生态，把直播打造成内容场，构建差异化特色与其它直播平台建立区隔。一方面平台基于“排位赛”模式进行筛选，不定期举办排位赛挖掘优质主播，为主播创造更大自由度的直播内容和空间；另一方面打造差异化的主播定位，除了常规外部KOL、明星、文化名人等主播，我们还会看到特殊的主播，比如一些特殊群体或者宠物，实现“万物皆可上直播”的可能。

不同于叫卖的直播模式，考拉爬树TV这次借助宠物代言打造神奇的直播间，探索“TA直播”的模式，通过展示宠物丰富多元的真实生活，为直播融入萌宠、温暖的元素，营造生动治愈系的直播感官互动，满足用户云吸猫吸狗的需求。宠物带给大众的不只是玩伴，更多是陪伴和情感的关怀。考拉对直播主播和优质内容进行尝试，有效强化直播内容的原生性，调动直播的氛围和互动，与主流的直播内容如硬核的线下宣传、产品推荐等拉开距离，大大提升直播的可看性和品质感，从而让用户以一种轻松、好奇的心态去观赏萌宠。这样有温度的内容，也契合讲究生活品质、拥有广泛兴趣视野的考拉用户需求，提升了黑卡用户的观看体验。

用户端：洞察黑卡用户消费需求

发掘潜在黑卡二阶用户

考拉邀请宠物当主播背后也并不是空穴来风，而是基于深刻的用户洞察，这还要从当下黑卡用户的消费新需求说起。根据考拉海购的双11的数据显示，宠物类目的需求日益增长，黑卡用户为家中宠物采购优质、进口的零食、罐头、玩等商品，成为黑卡用户新兴的消费增长点和消费趋向点。换言之，黑卡用户的宠物逐渐演变为另一批“黑卡用户”，他们也是隐形享受黑卡服务的群体，我们不妨称之为“黑卡二阶用户”。在直播带货中，无论是真人主播还是虚拟主播，用户最在意的就是主播形象与产品是否契合，才能有效提升受众对品牌、商品的认知。因此在直播带货时，如果宠物类商品也是由宠物亲自代言，消费者的接受程度也相对较高。

结合这一点分析，考拉推出创新的宠物直播，以宠物的视角更好地演绎商品，将“宠物主播”的身份与“宠物好物”深度捆绑，利于强化“宠物好物”的特色标签。让消费者在潜移默化中感知到“考拉播播”们的专业度，增进用户对于好货和黑卡权益的信赖感。另外，“宠物”们的本色演出，还有利于聚集养宠需求的“私域群体”，激发潜在黑卡用户的同理心，把对宠物直播的好感转移到自家宠物身上，撬动用户的办卡/消费欲望。所以站在精准营销的沟通来看，可以促进更多养宠消费者转化为黑卡用户，以帮助考拉平台进一步突破会员增长的天花板。

社会端：释放社会意义

拓展直播的价值边界

电商直播有A面也有B面，如果说目前其它平台只看到电商直播的A面——直播带货，那么考拉爬树TV显然还发掘出电商直播的B面——社会价值。抛去直播和用户洞察去分析这场宠物直播，考拉爬树TV通过直播为宠物搭建一个平台，一方面让宠物可以通过自我代言，释放它们也可以“赚钱”的价值；另一方面，为宠物领养、宠物喂养、导盲犬教育等提供一个直观的交流平台。比如关于流浪猫狗领养问题，有主人的猫的寿命基本都会达到12-15岁，而被抛弃的流浪猫因为饥饿、寒冷等寿命几乎不会超过3-5岁。考拉爬树TV依托于平台，调动社会人士的力量，让宠物可以快速找到新的“家”。

再看导盲犬的直播，相关数据统计，中国目前的视障人士超过1700万人，但是全国导盲犬的数量不到200只，只有0.001%的盲人能够成功申请到导盲犬，足见视障人数和导盲犬数量之间存在着巨大缺口。且导盲犬的培养基本都在大连的导盲犬训练基地，需要有1年以上的培养和考核，培训周期长、淘汰率高。

导盲犬作为盲人的眼睛和守护者，可以辅助盲人日常生活及出行，是众多视障人士的忠诚朋友，重要性不言而喻。考拉爬树TV也通过一场直播，拉近了人与导盲犬的距离，从侧面呼吁大众重视盲人群体和导盲犬，给予他们更多的理解和关爱。基于这些社会现状的洞察，考拉爬树TV充分发挥电商直播的即时性、互动性、多场景特征，把单纯的内容直播打造成一场场宠物公益直播，传递社会公益的力量。这也是直播的最大价值，不仅带动公众对于宠物价值的深入思考，增进社会的福祉，还能帮助考拉爬树TV塑造正面的品牌形象，提升品牌的好感度，让用户看直播场景时切实感受到品牌用心之处。

结语随着直播的普遍化以及用户需求升级，大众的观看直播的新鲜感将会消失。考拉爬树TV这场宠物直播正是在重塑直播生态，示范了如何在直播这个平台做出符合用户审美，同时满足直播传播需求的特色原生内容，让我们看到电商直播的更多可能性。可以预见的是，未来电商直播已经不局限于单一场景、单人互动的卖货模式，直播的形态和群体也会走向多元化。电商直播既可以被做成公益直播，也可以演绎成大型吸猫吸狗现场，为用户营造全新的沉浸式体验，实现一个直播平台的价值最大化。

所以想让直播的风口继续吹，电商平台也要回归品质内容，不断丰富主播赛道，拓宽直播内容边界。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：营销头版（ID：mkt2000）

营销头版.png