天猫X罗兰贝格联合发布《宠物品牌人群策略白皮书》

近日，天猫宠物行业、淘宝天猫商家品牌策略部与全球顶级战略咨询公司罗兰贝格于线上联合发布《重构全生命周期视角下的人宠关系数字化建设—天猫X罗兰贝格宠物品牌人群策略白皮书》。

为助力宠物品牌顺应宠物行业发展独特性，构筑长期发展势能，天猫与罗兰贝格合作发布宠物行业定制化的人群策略，重构宠物全生命周期视角下的人宠关系数字化建设，帮助品牌更合理地为养宠用户运营服务提效升级。

新时代背景下宠物行业人宠数字化建设

从消费者视角看，宠物行业具有消费者（宠物）和购买决策者（宠主）双重用户（Double TA） 全生命周期管理的行业特征。宠物本身有生命，基于年龄和品种而需求不同，分型各异，并且消费趋势是受宠主对宠物的情感和自身生活风格，也即养宠态度和偏好所驱动，因而宠主 的养宠购买活力与其社会零售消费活力并非正相关，人群分型也各具特色。

宠物行业人群相对其他快消品类人群更为垂直，但品类跨度具有更直接的延展性，因而品类 破圈拉新以及高净值用户的品类渗透运营，是品牌业务增长的核心驱动力。同时，精准触达 和服务品牌的目标消费者，提升品牌在公私全域联动的人、货、内容匹配能力，从而提升消费者体验，进而提升商家深度运营消费者的效能。

对于无论是直接抚养宠物的宠主，还是作为供给方的宠物品牌，以及整体行业生态伙 伴，全面认知到“Double TA”，即双重目标消费者的本质——不仅关注宠主的消费方式与生活方式，同时关注宠物的具体品种/体型与生命阶段/关键时刻都是必需而迫切的。

与此同时， “视宠为宠，同频共感”则恰到好处地将人宠关系的重要性反映在宠主的宠物消费中。关注宠主，关注宠物，也关注高质量的人宠关系下孵化出来的未来宠物行业持续、健康发展推动力， 是淘宝天猫平台、宠物品牌、生态合作伙伴的共同使命，也是行业同仁面对社会文明发展、 行业快速前行的时代背景下，需要把握和担当的契机。

因此，天猫宠物行业携手罗兰贝格，历时半年，基于宠物行业“人群垂直，品类延展，场景多 元”的特色，定制产出宠物行业人群策略和分型体系；并深度合作行业代表品类商圈的头部品牌和策略服务商（ISV），从品牌拉新、新品打爆、用户/会员运营和内容、场域分层联动等 视角，完成多项场景化深度案例。

相信各方共同推动的宠物行业人宠数字化建设，落地于宠物品牌人群策略和分型体系的升级以及应用推广，将成为各大宠物品牌实现数字化经营用户增长和消费者全生命周期管理的核心抓手。

人宠数字化建设落地：宠物行业人群策略与分型体系

中国宠物市场的蓬勃发展带给品牌巨大机会的同时，也对品牌如何进行消费者运营提出了全新挑战，主要体现出以下三方面：

挑战一：传统的消费人群分型体系难以满足宠物行业对double TA的消费者及宠物洞察和策略需求，因此无法在合适的因果关系与精细化程度下提升人群价值；

挑战二：日益丰富的宠物市场产品和内容供给，欠缺相称的精细且系统化的分型工具予以指引，因此在运营效率和用户体验上存在不足；

挑战三：如何量化相对主观的人宠关系是推进品牌数字化运营升级的重要难点。

此次天猫与罗兰贝格共创定制宠物品牌人群策略与分型方法论的关键考量因素：

一方面，宠主的生活偏好一定程度上会影响对于宠物品类需求的扩充延展，宠主的自身生活方式也决定了其犬猫的购物篮选择与相应的养宠生活方式。然而，与单一目标消费者的市场不同，宠物行业的消费者购物篮所揭示的更可能是宠主向自己的犬、猫所投射的超出宠物本身的情感价值。因此，围绕宠物主进行全面的刻画是至关重要的，包含四大方面：

价值消费出发

—从真切的消费行为(怎么买与花多少)反推消费者的宠物购买意向；

消费模式解码

打开消费者的购物篮，通过消费者买什么，定义消费者的养宠风格；

尝鲜程度预测

锚定宠物行业人群中的先锋人群(有多追新)，发掘行业意见领袖的消费者指南；

多样场景挖掘

探索宠物人群的全面生活方式场景偏好(喜欢什么/购在哪里)，构建宠主生活方式与养宠行为方式的桥梁。

另一方面，宠物需求的差异化与特殊性较大。不同品种与体型的宠物不仅需求差异较大，结合复杂的不同成长生命周期，也对应着所需消费场景的巨大差别。整套宠物分型主要基于两大维度：宠物生命阶段与宠物体型/品种；兼顾家庭拥宠情况，以及犬猫生命“关键时刻”的定制化分型，而本次宠物分型的关键点在于：

分别设立猫与犬两套独立宠物分型，从而更好根据宠物特性进行人群消费指导；

区分宠物生命阶段，尤其针对不同阶段的差异场景与需求供给进行消费者指引，综合考虑宠物的健康状态和更广泛的场景需求；；

区分宠物体型与品种，综合反映按犬体型、猫体态，乃至品种大类上不同的饮食需求、护理需求、互动及能量消耗需求，促使消费者精细化养宠的购物篮指南成为可能；

区分家庭拥宠犬猫组合情况，包括多猫家庭、多犬家庭、以及猫狗双全家庭，针对多宠共处一室的家庭环境，尊重其领地天性和避免应激的需求，引导与专属供给的高效匹配；

区分宠物全生命周期中的“关键时刻”，如幼转成，成转老，以及绝育/怀孕等历程，帮助行业特色供给提升发现力，实现解决方案跨品类、场景化。

回归“宠物行业”的初心，其象征着中国消费市场正在走向“新生活方式消费”与“情感消费”，未 来中国的宠物市场不仅是“宠物需要人”，也将因为“人更需要宠物”而依旧风靡。秉承“视宠为 宠”，品牌将能够在宠物行业这条赛道上，走得更稳健、更持久！

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