私域流量切入宠物市场，「豆柴宠物」用订阅制和极致服务获取80万用户

徐子·2020年06月10日 00:16

10万付费会员用户，900元客单价，56%复购率。

宠物是个千亿级的市场，根据《2019中国宠物行业白皮书》统计，2019年全国城镇养宠(犬猫)主人达6120万人，五年内行业市场规模增长2倍多，年复合增长率接近20%。

我们最近认识的宠物品牌豆柴创立于2014年，早期擅长从私域流量入手，用订阅制+极致周到的服务吸引客户，逐渐形成自己核心用户。据公司提供的数据，用户的平均客单价在900元左右（季度、半年为周期的套餐），续订的复购率大约56%，新客的20%来自转介绍。

传统的宠物品牌，很多是S2B2C模式，即经由B端经销商订货铺往全国各地的门店，再销售给消费者。而豆柴的启动是通过大量宠物内容吸引用户。起步时，豆柴通过大量线上KOL合作内容，这个内容并不是产品推广向的，而是品牌和服务推广导向，即通过大量KOL和宠物达人，推广豆柴的免费服务，吸引大量粉丝关注，形成最初的私域。

图源：豆柴

当内容和服务形成一定的品牌信任后，用户会转而购买豆柴的产品。豆柴提供订阅制的犬类和猫的主粮，套餐从季度到半年不等，根据不同体型的宠物食粮有所变化，最短的套餐价格在680元。据公司介绍，目前豆柴有80万的用户体量，而其中转化成为付费订阅用户的比例在15%左右，约有10万付费会员用户。

产品层面，豆柴与中国最大的宠物粮代工厂福贝合作，产品以主粮为主，包括食品、用品等40+SKU。针对不同的渠道，豆柴的产品也会有所差异，以避免乱价的问题。

其实不少品牌在产品之外都会提供相关的宠物内容、医疗和养宠知识的服务，但豆柴在服务上做的特别重。豆柴的团队规模在200人左右，其中130人的团队都是在做服务和宠物咨询相关的事情，24小时提供医疗、养护等方面的咨询。团队里包括了大量专业的宠物医生、营养师、护士等专业人员。而对团队的考核重心也是以顾客满意度为导向，而非直接销售导向。

相比传统电商渠道拉新难、复购低、获客成本高等问题，豆柴用重服务的方式将顾客粘住，同时提供宠物产品，包括主粮、用品等。口碑传播持续带来转介绍流量，运营系统进入良性循环。

图源：豆柴

2019年，豆柴宠物在私域的基础上，开始进入全渠道发展，线下通过经销商渠道，将产品铺进了2000多下线下门店销售，而专门针对线下开发的冻干粮，也成为最畅销的产品之一。品牌层面，公司于2019年签约影视名人杨烁作为代言人。公司今年的重点，一方面是继续推进线下宠物门店渠道的合作，另一方面也会开始发力天猫渠道的运营，巩固品牌形象。

豆柴宠物今年4月曾获金鼎资本领投的数千万元融资。将用于研发投入、新媒体、渠道铺设，进一步在建立在私域流量内的优势，并逐步拓展包括天猫、线下在内的全渠道建设，打造豆柴品牌。

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