国产宠物品牌创新的三个维度

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250024 引言 5 HYPERLINK l _TOC_250023 产品端创新：洞察趋势，打造爆款 5 HYPERLINK l _TOC_250022 宠物食品创新：关注宠物健康与营养需求 5 HYPERLINK l _TOC_250021 宠物干粮创新案例 5 HYPERLINK l _TOC_250020 宠物湿粮创新案例 6 HYPERLINK l _TOC_250019 宠物零食创新案例 7 HYPERLINK l _TOC_250018 宠物保健品创新案例 9 HYPERLINK l _TOC_250017 宠物用品创新：注重产品颜值提升

2、9 HYPERLINK l _TOC_250016 宠物清洁用品 10 HYPERLINK l _TOC_250015 宠物玩具创新案例 10 HYPERLINK l _TOC_250014 宠物智能设备：选择增量赛道，推出优质新品 12 HYPERLINK l _TOC_250013 营销端创新：求同存异，创新玩法 13 HYPERLINK l _TOC_250012 构建品牌文化 14 HYPERLINK l _TOC_250011 国潮创新 14 HYPERLINK l _TOC_250010 IP 打造 16 HYPERLINK l _TOC_250009 跨界联名 16 HYPERL

3、INK l _TOC_250008 公域营销 18 HYPERLINK l _TOC_250007 私域运营 19 HYPERLINK l _TOC_250006 体验求新 21 HYPERLINK l _TOC_250005 经营模式创新：效率提升，客户增值 22 HYPERLINK l _TOC_250004 数字化转型 22 HYPERLINK l _TOC_250003 C2M 反向定制 24 HYPERLINK l _TOC_250002 D2C 直销模式 25 HYPERLINK l _TOC_250001 投资建议 26 HYPERLINK l _TOC_250000 风险提示

4、27图表目录图表 1：帕特诺尔全价鸡肉配方风干犬粮 5图表 2：爱立方冻干猫粮 5图表 3：猫乐适调理处方粮 6图表 4：喂莱草本肠道修护功能粮 6图表 5：帕特诺尔鸵鸟肉饼 6图表 6：小青鲨全价幼猫粮 6图表 7：中宠主食湿粮 WANPY 鲜盒 7图表 8：好适嘉 98K 全价宠物猫粮 7图表 9：开饭乐肉小方猫罐头 7图表 10：阿飞和巴弟 ICAN 罐头 7图表 11：路斯参鸡汤 8图表 12：爵宴 MEATYWAY 鲜宠意面 8图表 13：ZEAL 宠物奶、蒙贝袋装宠物奶、帕特诺尔冻干酸奶魔方 8图表 15：卫仕去泪痕片、海乐旺咀嚼片、信复康固体宠膳、安贝美康宝 9图表 17：PID

5、AN 混合猫砂、蒙贝沙棘果球猫砂、喵彩的豆腐猫砂 10图表 19：一拾吾琵琶猫抓板 11图表 20：扑几 POOZPET 的气味游戏垫 11图表 21：未卡仙人掌猫爬架 12图表 22：ZEZE 独角兽猫爬架 12图表 23：CATTA 猫塔厕所、小佩智能行星喂食器、小佩第三代宠物智能饮水机、PET TIME 宠物烘干箱13图表 24：Z 世代消费特点 13图表 25：Z 世代场景捕获 14图表 26：麦富迪“上新了故宫”礼盒 15图表 27：顽皮鲜盒 618 御用限定款礼盒 15图表 28：一拾吾紫禁御猫房故宫猫窝 15图表 29：一拾吾紫禁御喵房龙榻猫抓板 15图表 30：尾巴生活好好住中

6、秋联名礼盒 15图表 31：TOPTREES 领先能猫商店宠物亲子装 15图表 32：FURFUR LAND 毛星球 IP 形象 16图表 33：LUKA、NOVA 人设 16图表 34：小佩联名海贼王 IP 系列产品 17图表 35：比瑞吉与小黄人达成 IP 联合 17图表 36：麦富迪赞助综艺节目“向往的生活” 17图表 37：WANPY 赞助综艺节目“我要这样生活” 17图表 38：未卡MISS CANDY 联名指甲油套装 18图表 39：未卡HASHTAG 联名眼影盘 18图表 40：佩蒂 ITI 入选ANGELABABY 抖音直播首秀 18图表 41：佩妮 6+1 带货直播 18图表

7、 42：小红书平台 19图表 43：帕特诺尔小红书企业账号、商城 19图表 44：B 站社区 19图表 45： 宠物医院纪录片上线B 站 19图表 46：复购营销流程 20图表 47：私域工程地图 20图表 48：宠物私域精细化运营 21图表 49：豆柴产品 21图表 50：PIDAN“动物脊背”上海品牌体验店 21图表 51：圣宠&猫有家哈尔滨旗舰店 21图表 53：比瑞吉全自动生产线 23图表 54：比瑞吉 VR 技术 23引言创新驱动发展，国潮品牌崛起正当时。中国宠物行业起步较晚，过去国产品牌知名度和认可度较低，且多集中于低端市场。从低端市场和海外品牌中突围，提高中高端市场渗透率是国产品

8、牌长期发展的课题，通过创新为品牌赋予产品特色和文化内涵成为国产品牌突围的法宝。本研究旨在通过案例的形式，从产品、营销和经营模式三个维度梳理国产宠物品牌的创新经验，从创新端挖掘具备投资价值的领域和标的。产品端创新：洞察趋势，打造爆款宠物食品创新：关注宠物健康与营养需求宠物食品是宠物刚需消费，是消费规模最大的细分市场。随着科学养宠概念深入人心，饮食升级、关注健康的消费趋势凸显，主打“无谷低敏”、“高蛋白”、“高肉含量”、“肉源丰富”等特色的宠物食品更容易获得宠主青睐。原肉鲜造、新鲜天然、健康营养已成为宠物食品的创新趋势。宠物干粮创新案例工艺创新方面，继膨化粮之后，冻干粮和风干粮逐步成为发展方向。传

9、统的宠物干粮基本以膨化粮为主导，通过将原料进行高温膨化处理之后制成。近两年，在制作过程中能够减少营养成分损失的冻干粮和风干粮逐渐获得了消费者的认可。比如荣获 2020 宠物新国货大会年度创新产品的帕特诺尔全价鸡肉配方风干犬粮，高品质采用了 70低温风干工艺，蛋白质脂肪比例 2：1，钙磷比 1：1，完成了 AAFCO所有营养指标检测。爱立方推出冻干猫粮，采用冻干生骨肉基底，让猫咪充分吸收优秀鸡肉带来的优质蛋白质，帮助宠物建立抵抗力。图表1： 帕特诺尔全价鸡肉配方风干犬粮图表2： 爱立方冻干猫粮资料来源：怕特诺尔天猫旗舰店，资料来源：爱立方天猫旗舰店，功能创新方面，处方粮和功能性干粮未来具有广阔的

10、市场空间。处方粮是针对犬、猫不同年龄阶段的生理需要和不同病因专门配置的食物，在美国宠物食品市场中处方粮占比可达 7%。国产品牌猫乐适针对宠物不同的健康问题推出泌尿道、肠道处方粮，为宠物提供保健功能。宠物生活品牌里兜 Lorde 旗下的喂莱，针对宠物肠道健康，推出更有针对性的营养配比，选用天然药用植物，提供系统性的肠道修复方案。目前，国内企业专业做处方粮的品牌较少，研发高品质的处方粮，有望打开新的主粮市场。图表3： 猫乐适调理处方粮图表4： 喂莱草本肠道修护功能粮资料来源：猫乐适天猫旗舰店，资料来源：喂莱官方公众号，成分创新方面，通过食材配方的创新可满足宠主猎奇心理和宠物均衡营养需求。宠物粮的动

11、物蛋白来源主要以鸡鸭牛羊三文鱼为主，国产品牌帕特诺尔推出鸵鸟肉饼，在拥有类似于红肉营养价值和不饱和脂肪酸的前提下兼具了禽类的适口性；小青鲨推出首款鲨鱼宠粮，添加 4%原切鲨鱼肉冻干和 100%小鲨鱼肉鲜肉冻干，推崇鲨鱼肉和鲨鱼软骨提供的自然营养理念，通过新奇成分吸引消费者，增加话题热度。图表5： 帕特诺尔鸵鸟肉饼图表6： 小青鲨全价幼猫粮资料来源：帕特诺尔天猫旗舰店，资料来源：E 宠商城，宠物湿粮创新案例湿粮增长迅速，原肉鲜造获得消费者的认可，精细化喂养成为宠物消费趋势。湿粮较干粮具有含水量高、营养价值均衡全面以及适口性好等特点，2020 年天猫商城数据显示，主食罐、肉罐头等猫咪湿粮同比增长8

12、0%以上。国内的头部企业争先布局湿粮产品：中宠旗下的Wanpy推出“Wanpy 鲜盒”，通过美国 AAFCO 全营养标准，打造含肉量更高、更符合宠物饮食营养的主食罐；佩蒂旗下好适嘉品牌推出无谷主食罐，该产品具有 98%的高肉含量，且不含任何胶、内脏和谷物，充分满足猫咪食肉天性。图表7： 中宠主食湿粮 Wanpy 鲜盒图表8： 好适嘉 98K 全价宠物猫粮资料来源：顽皮天猫旗舰店，资料来源：佩蒂天猫旗舰店，消费者受品牌“可持续发展”理念的影响，更愿意为具有环保文化的产品买单。寻求湿粮产品的差异化定位，可将健康可持续的理念融入产品包装设计中，与消费者建立环保价值观的共鸣，加强消费者对品牌的认同。比

13、瑞吉旗下的开饭乐推出肉小方系列湿粮，是亚洲首款采用利乐包装的宠物湿粮，易开易存更环保，并且使用层级更多、密封效果和保鲜效果更杰出的材质，配合无菌生产和高温杀菌后，无需任何防腐剂就能实现长达 2 年的保鲜效果，又避免了食品的浪费，有助于节能减排。阿飞和巴弟推出 ican 主食罐头，提倡人性化的包装设计，封口采用铝箔易撕膜，并佩戴防尘盖和叉勺。国内宠物食品品牌应贯彻设计思维，提升用户的感官体验，融入品牌理念。图表9： 开饭乐肉小方猫罐头图表10： 阿飞和巴弟 ican 罐头资料来源：开饭乐天猫旗舰店，资料来源：阿飞和巴弟天猫旗舰店，宠物零食创新案例宠物零食虽然在宠物食品中消费规模占比较小，但增速最

14、快，受到广泛关注。在追求食品健康的基础上，宠物零食的主食化趋势愈加明显，趣味性和互动性不断提高。零食质地发生变化，适合推出多种形态、营养全面的新品。路斯推出新型罐头食品路斯参鸡汤，主打补充气血、产后恢复、固本培元，顺应宠物拟人化消费倾向，吸引消费者。佩蒂旗下爵宴 MeatyWay 推出大师宠食系列鲜宠意面，联合全国十佳宠物营养师精心打造，符合 AFFCO 各项营养指标，0 防腐剂、0 色素、0 调味剂，全价营养，让萌宠们吃出安全感、健康感和仪式感。图表11： 路斯参鸡汤图表12： 爵宴 MeatyWay 鲜宠意面资料来源：路斯天猫旗舰店，资料来源：佩蒂股份官方微信，宠物奶制品种类快速增加，消费

15、者需求潜力较大。自宠物奶制品进入国内市场以来，受到越来越多宠主的欢迎，2020 年天猫宠物乳品市场暴增 2300%，宠物奶的相关词条在小红书笔记高达 6 万+。国内企业的宠物奶产品也在不断推陈出新，如中宠旗下 Zeal 新西兰犬猫专用鲜牛乳、蒙贝的小袋装宠物牛奶、帕特诺尔的冻干酸奶魔方等。图表13： Zeal 宠物奶、蒙贝袋装宠物奶、帕特诺尔冻干酸奶魔方资料来源：Zeal、蒙贝、帕特诺尔天猫旗舰店，宠物保健品创新案例健康趋势下，宠物食品功效更加细分，宠物保健品作为垂直细分品类迅速增长。宠物保健品作为维护宠物健康的补充，随着科学养宠观念的普及，宠物保健品市场预计在 2023 年突破 200 亿元

16、，提供多样化、专业化的产品成为国产品牌的创新方向。宠幸旗下主品牌卫仕获得 2020 年宠物营养品牌天猫和京东平台双料冠军，其中卫仕去泪痕片荣获 2020 宠物新国货大会 2020 年度创新奖项；海正动保推出首款犬用米尔贝肟吡喹酮咀嚼片；信元发育宝研发出信复康固体宠膳；安贝则上架多款宠物钙片。未来，宠物主对改善宠物睡眠、视力和减肥等提高宠物生活质量的产品需求逐渐上升，有望成为创新方向。图表14： 宠物保健品线上渠道消费现状资料来源：CBNData，图表15： 卫仕去泪痕片、海乐旺咀嚼片、信复康固体宠膳、安贝美康宝资料来源：卫仕、海正动保、信元、安贝天猫旗舰店，宠物用品创新：注重产品颜值提升颜值成

17、为营销生态中最直白和易转化的内容，视觉上的冲击往往会引发消费者的直觉判断，促进购买决策。宠物用品创新应借助颜值提升产品吸引力，将品牌特点转化为设计的语言植入产品的造型、材质、包装等，形成产品的人格化特质。图表16： 宠物消费者对颜值的追求资料来源：CBNData，宠物清洁用品宠物用品细分品类多，清洁护理类产品需求最大，从质地、选材、气味等方面进行革新，研发有设计感的新品成为猫砂创新方向。比如双十一期间斩获天猫、京东猫砂品类销量冠军的 Pidan，作为混合猫砂产品的开创者，将豆腐砂的吸水和土砂防粘底结合起来，不断推动产品优化和创新。从原料选材上，以内蒙草原为特色的蒙贝推出沙棘果球猫砂，采用植物草

18、本沙棘果渣为原料，主打清新植物香，自然抑菌等功能。从猫砂气味上，喵彩则推出多口味豆腐猫砂，如香蕉奶昔、豌豆原味、淘气乌龙等味道，从嗅觉、视觉多感官提升产品颜值。图表17： Pidan 混合猫砂、蒙贝沙棘果球猫砂、喵彩的豆腐猫砂资料来源：Pidan、蒙贝、喵彩天猫旗舰店，宠物玩具创新案例玩具品类产品上新迭代速度较快，国产品牌应该不断根据流行风格趋势推出新品。宠物玩具目前属于有品类、少品牌的市场现状，颜值提升对于产品创新至关重要。但值得注意的是，玩具品类创新科技门槛较低，可复制性强，企业竞争激烈，因此打造属于自己的品牌特色，塑造品牌形象对于专注宠物玩具的企业尤为重要。图表18： 宠物家具玩具风格趋

19、势资料来源：CBNData，开发宠物玩具新概念，创造玩具新品类。一拾吾推出首款会奏乐的琵琶猫抓板玩具，设计上采用宫廷乐器造型，弹奏的声音符合猫咪听觉的舒适感知，兼具趣味性和设计性；扑几POOZPET 的气味游戏垫则属于漏食玩具的一种，通过宠物藏食寻找增加互动性，同时外形上极具视觉特色。图表19： 一拾吾琵琶猫抓板图表20： 扑几POOZPET 的气味游戏垫资料来源：一拾吾天猫旗舰店，资料来源：易美记，外观设计革新，打造年度爆款产品。在传统宠物玩具上对外形进行创新，推出颜值更高的新品玩具成为宠物创新的方向。以猫爬架为例，未卡推出仙人掌猫爬架，以“会长猫的树”为宣传语进行宣传推广； Zeze 则在

20、 2020 年推出了独角兽猫爬架，将猫隧道、猫窝、猫爬架相结合，打造富有童心的宠物玩耍空间。图表21： 未卡仙人掌猫爬架图表22： Zeze 独角兽猫爬架资料来源：未卡天猫旗舰店，资料来源：Zeze 天猫旗舰店，宠物智能设备：选择增量赛道，推出优质新品目前宠物智能设备增长迅速，前景广阔。2020 年京东双十一宠物智能电器销售增长高达 327%；天猫宠物智能用品同比增长 130%，其中智能喂食器增长 120%。从需求端上看，目前市场上的智能设备分为两种：一种是为了解决宠物本身的饮食生活问题，如宠物投食、宠物饮水机器；二是为了解决饲养宠物带来的问题，比如脱毛、洗护、清除异味的产品。但是，目前宠物智

21、能设备市场整体仍不够成熟，宠物电器的噪音问题、宠物饮水机漏电等安全性问题亟待解决。研发解决饲养宠物痛点的智能设备、消除宠物主的安全顾虑成为提高产品渗透率的重要前提。有陪 UNIPA 推出配合手机 APP 的 Catta 自动猫厕所；小佩第三代宠物智能饮水机占据双十一智能饮水类产品销售额第一；小佩智能行星喂食器可以搭配大众主粮形态均匀出粮；Pet Time 推出宠物智能烘干机，提供宠物洗澡烘毛便利。宠物智能设备为养宠家庭提供了极大的便利，尤其是对于经常出差的宠主，能够解决一些特殊场景下的养宠需求。目前从已有的智能设备来看，科技洗护类产品仍有市场空白，有望成为新的创新方向。图表23： Catta

22、猫塔厕所、小佩智能行星喂食器、小佩第三代宠物智能饮水机、Pet Time 宠物烘干箱资料来源：Catta、小佩、Catlink、Pet Time 天猫旗舰店,营销端创新：求同存异，创新玩法营销端创新应注重流量转化，与用户精准匹配，实现对流量的吸引、扩大、转化，进而实现销售和复购。其中，针对 Z 世代群体进行精准营销有望成为新兴品牌破圈的关键。根据 2019 年 CBNDataZ 世代圈层消费报告，中国的 Z 世代人群约为 1.49 亿，每月可支配收入高达 3501 元，远高于全国居民人均可支配收入 2382 元。Z 世代已成为部分潮流品类增长的核心驱动力。过去两年间 Z 世代对于潮流市场的 G

23、MV 贡献值增速超过 400%，国产宠物品牌可以充分利用热点话题、冠名综艺、IP 联名、线下场景消费等手段捕获年轻消费群体，提升国产品牌市场渗透率。图表24： Z 世代消费特点资料来源：CBNData，阿里研究所，图表25： Z 世代场景捕获资料来源：阿里研究所，营销只是手段，核心还要靠产品力致胜。品牌方应该注意的是，营销方式只是锦上添花，真正持久的只有长期坚持提供优质的产品，进而打磨出让消费者信赖的品牌。居高不下的营销费用势必会造成在产品研发上投入的减少，长此以往反而会影响产品口碑和消费者信任。在品牌方产品种类和营销方式快速更迭的背景下，如何提高品牌辨识度，积累良好的信誉，需要国产宠物品牌进

24、一步权衡取舍。构建品牌文化将内容作为第二“产品力”，以文化内涵驱动品牌成长。根据 CNBData的数据，77.2%的消费者表示文化内涵会影响消费决策，10.1%的消费者表示文化内涵是购买商品首选因素。国产宠物品牌应重视内容营销，制作海量的数字化内容，覆盖视频、直播、图文等丰富的形式，培养“讲故事”的能力，不断传递品牌的故事和对用户的关怀。构建品牌文化内涵，可以通过国潮文化创新、打造品牌 IP、以及和其他 IP跨界联名的方式实现。国潮创新产品背后自我表达、身份认同等文化附加值逐渐成为吸引消费者的重要因素，文化创新对品牌营销尤为重要。随着国潮的兴起，国内品牌天然与本土消费者文化连接更紧密，如麦富迪

25、和故宫联名的“上新了故宫”限定猫礼盒；顽皮鲜盒也推出御用限定款礼盒，将“御用小鲜肉，幸福一大口”的顽皮鲜盒做成翻牌装，搭配上纯手工皇帽与龙椅猫抓板，让猫主子自己翻牌喜欢的口味；一拾吾上架紫禁御喵房系列故宫猫窝、龙榻猫抓板等产品。图表26： 麦富迪“上新了故宫”礼盒图表27： 顽皮鲜盒 618 御用限定款礼盒资料来源：麦富迪天猫旗舰店，资料来源：顽皮天猫旗舰店，图表28： 一拾吾紫禁御猫房故宫猫窝图表29： 一拾吾紫禁御喵房龙榻猫抓板资料来源：一拾吾天猫旗舰店，资料来源：一拾吾天猫旗舰店，提高产品辨识度，融入新颖的国风元素，避免带给消费者审美疲劳。在国潮创意方面，尾巴生活跨界合作好好住平台，推出

26、中秋联名礼盒，采用具有节气特色的“人比黄花瘦，猫比月亮圆”的中秋包装，上线一天即售罄。Toptrees 领先则是跨界合作主打 80、90 年代的复古国潮品牌能猫商店，推出宠物亲子装，满足宠物主人爱宠、晒宠的心理。值得注意的是，国潮文化不仅局限在浮躁单一的传统意象，节气礼盒、城市特色、复古年代感、赛博朋克都能成为跨界融合的创新方向，均可赋予品牌不同的文化标签。图表30： 尾巴生活好好住中秋联名礼盒图表31： Toptrees 领先能猫商店宠物亲子装资料来源：小红书，资料来源：能猫商店天猫旗舰店，IP 打造打造国产宠物 IP 形象，讲好品牌故事，将品牌植入用户心智。IP 不只是卡通形象，品牌需要打

27、造的是一个有背景、有角色、有故事的完整生态，可以对消费者源源不断传达品牌文化。新兴宠物品牌毛星球 FurFur Land 构建宠物星球平行宇宙，基于此，他们创造了毛星球这颗行星，赋予了两个主角不同的性格和职业，在未来规划里还有一众配角陆续登场，为用户呈现一幅 360的毛星球全景图，丰富线上线下宣传记忆点。毛星球的设计逻辑是先通过优质的产品建立品牌的基础信任感，通过有趣、潮流的品牌文化增加用户粘性，再构建 D2C 的社区运营模式将消费者变为粉丝，将流量转化成忠实的复购用户群。图表32： FurFur Land 毛星球 IP 形象图表33： LUKA、NOVA 人设资料来源：FurFurland

28、微信公众号，资料来源：FurFurland 微信公众号，跨界联名国产宠物品牌也可结合特色 IP 进行“破圈”；文化内涵可以驱动消费者进行产品分享，打造社交货币。成熟宠物品牌纷纷联合大 IP 做营销互动，如小佩和海贼王联名推出牵引绳、狗狗床垫、新风猫包等产品；比瑞吉跨界与小黄人、小黄鸭 IP 联名合作；麦富迪特约赞助当红综艺节目“向往的生活”，借综艺节目展现“萌宠文化+泛娱乐”的营销理念，放大“年轻、活力、快乐”的品牌形象；中宠 Wanpy则选择与爱奇艺综艺节目“我要这样生活”合作，提升品牌影响力。图表34： 小佩联名海贼王 IP 系列产品图表35： 比瑞吉与小黄人达成 IP 联合资料来源：小佩

29、官网，资料来源：宠业家，图表36： 麦富迪赞助综艺节目“向往的生活”图表37： Wanpy 赞助综艺节目“我要这样生活”资料来源：麦富迪官方微信，资料来源：Wanpy 官方微信，Z 世代注重品牌宣扬价值观，除人文环保外，关注女性主义也可以让产品脱颖而出。在日化 IP 联名方面上，未卡联合国产彩妆品牌 Miss Candy、HASHTAG 推出联名指甲油套装、联名眼影盘，探究宠物消费和彩妆消费的跨界融合。2020 年，京东宠物销售额分布中，女性同比增速为 53%，男性同比增速为 33%，年轻女性在宠物消费中占有重要席位。未来，国产宠物品牌可以探究更多与女性消费品牌合作的可能性，通过联名款的美妆、

30、服饰，甚至女性产品+宠物产品的组合，打造新锐潮流品牌特色，积累品牌资本，增强消费者的认同感。图表38： 未卡Miss Candy 联名指甲油套装图表39： 未卡HASHTAG 联名眼影盘资料来源：未卡天猫旗舰店，资料来源：未卡官方公众号，公域营销公域营销要做到全渠道分发，生产海量消费者导向的内容，如淘宝直播、小红书笔记、抖音带货视频、B 站视频、快手视频等。值得指出的是，营销的本质和宗旨是为品牌力提升服务。品牌方或企业经营者不应陷入流量陷阱，沉迷于种草数量、曝光次数、直播销量、购买转化等大量流量型、效果型营销方式带来的快感和沉迷中，失去建立品牌的把握，因为没有品牌势能，再汹涌的流量也是短期效应

31、。淘宝的直播逻辑是爆品+低价折扣+KOL 带货，国产品牌通过直播带货的途径可以充分发挥 KOL 和明星主播的虹吸效应。佩蒂旗下的 iTi猫罐头及风干肉组合套装入选了 Angelababy 的抖音直播首秀；国产品牌佩妮 6+1 进入罗永浩直播间后创造了 7 分钟 10 万份的销售奇迹。据淘数聚统计，2020 年 11 月期间，宠物/宠物食品及用品行业直播场次 Top3 品牌分别为 Myfoodie/麦富迪、Acana/爱肯拿、Royal Canin，分别直播 578、446、315 场。图表40： 佩蒂iTi 入选Angelababy 抖音直播首秀图表41： 佩妮 6+1 带货直播资料来源：佩蒂

32、股份官方公众号，资料来源：佩妮 6+1 官方微博，互联网社交平台对消费者购买决策影响越来越大，在小红书、B 站等年轻人聚集的社区进行内容营销，也为新品牌提供了发展机会。小红书通过头部 KOL 制造声量+腰部和尾部博主口碑传播的组合，可以有效地提升用户购买转化。在 2020 年，以线下渠道为主的国产品牌帕特诺尔在小红书的宠物类目上快速进行了品牌认知铺设，由线下渠道为主到实现线上线下共同发展。图表42： 小红书平台图表43： 帕特诺尔小红书企业账号、商城资料来源：CBNData，宠物行业白皮书，资料来源：小红书，以内容视频的形式在 B 站进行推广，提升国产宠物品牌在年轻群体中的口碑。B 站作为专注

33、 PUGC（专业用户生产内容）的视频网站，长期进行细分人群的精细化运营，用户忠诚度极高，选择 B 站进行内容营销，通过品牌知晓心智占领扩散传播用户转化的过程，改变刻板的广告投放印象，进而产生丰富的裂变。例如由红狗冠名的纪录片宠物医院获得 8.4 的豆瓣评分，将视角聚焦于宠物医院，与观众产生强烈的共情。宠物社区往往具有较高的互动性，通过与 B 站UP 主合作，打造新潮的品牌形象，更容易吸引年轻群体。图表44： B 站社区图表45： 宠物医院纪录片上线B 站资料来源：CBNData，布马网络，资料来源：B 站，私域运营搭建宠物私域社群，进行用户关系创新，建立与用户的深度情感链接，形成品牌用户资产。

34、从公域的电商平台到私域社群，通过微信的触点，沉淀私域流量，提高单客价值，提高客户粘性和复购率，将成为品牌发展不可忽视的一环。搭建私域工程，需要品牌投入精细化运营成本、内容体验成本，这包含自建或使用第三方工具的技术投入，也包含运营活动、生产内容的人力投入。根据增长黑盒的推算，私域规模存在一定上限，即自营电商渠道的 20%-30%，但是随着电商平台运营成本越来越高，获客难度不断提升，私域对单人净利润的提升体现出优势，并对于增加用户粘性，提高复购率有着重要贡献。私域的发展方向一方面可以作为低价倾销去库存的重要手段；另一方面可以面向忠实客户群体出售高差异化产品。图表46： 复购营销流程资料来源：增长黑

35、盒，图表47： 私域工程地图资料来源：增长黑盒，微信私域最重要的是构建便捷的购买场景，为品牌质量背书。目前，国产宠物品牌豆柴将“社群直营”作为公司的重点发力销售渠道，设立了“专门养宠顾问团队”，除了承担各销售平台的客服工作之外，还尝试在微信社群场景下实现用户的日常运营。通过对私域流量的探索，豆柴形成了以服务为核心竞争力的高复购、高客单价商业模式：65%的复购率、超 900 元客单价、25%的口碑转介绍率。其余国产品牌如领先、顽皮、华元等也都纷纷在进行搭建品牌社群的尝试。未来，应对不断变化的客户需求，品牌方通过私域运营的方式加强与客户的联系，及时获得反馈，不断更新营销手段，才能更快地洞察市场先机

36、。图表48： 宠物私域精细化运营图表49： 豆柴产品资料来源：长城宠物展，资料来源：豆柴天猫旗舰店，体验求新进行品牌体验创新，建立综合型线下体验店，构建场景消费模式。在宠物行业里，能够提供场景构建、内容输出的宠物连锁店将成为优质流量的一大入口，提升品牌体验度也是避免同质化竞争的重要途经。目前，国内宠物品牌也在进行线上线下融合的尝试。如 Pidan 在上海、杭州开设品牌体验店；圣宠则在全国开创宠物旗舰店，打造大店模式，集服务、产品、体验、娱乐于一体，提供沉浸式体验场景。图表50： Pidan“动物脊背”上海品牌体验店图表51： 圣宠&猫有家哈尔滨旗舰店资料来源：Pidan 官网，资料来源：圣宠官

37、网，体验式消费是未来宠物店的主流，宠物门店要提供空间、视觉的场景解决方案，将整体的视觉传递给消费者。其中陈列是与消费者接触最密切、店铺体验中最直接的一个环节。打造线下体验店，应建立不同陈列区：在门店最显眼的视觉黄金点，摆放当季的主打产品；选择展台货柜等道具陈列 IP 商品，以便顾客浏览拿取；在顾客进入店铺后视线主要集中的区域设立促销区，发挥刺激与联系消费的目的；在收银区陈列易拿产品，提高客单价。在陈列摆放细节处提升服务质量，提供良好的购物环境，贯彻“线上做销量，线下做品牌”的营销策略。图表52： 宠物门店陈列建议资料来源：宠爱君公众号，线下营销要考虑活动受众人群，实现客户价值最大化。营销活动应

38、设在合适时间节点，并通过多渠道宣传，以赠送优惠券、礼品等形式，吸引流量进店。同时，线下门店应重视客户留存，要提高客户的“探店体验”，可设立休息区，提供茶饮、宠物美容、宠物培训等服务延长进店时长；设立会员专区，为会员提供信息咨询、赠品等增值服务；对从业人员进行培训，将线下流量引入微信私域，进一步形成复购用户资产。经营模式创新：效率提升，客户增值数字化转型传统经营+大数据，数字化转型将成为企业内部优化的创新方向。想要驾驭众多触点，打造完整的客户旅程，就必须打通全渠道数据，从而提供个性化的服务，提升客户体验。现代商业模式下，无论是企业还是品牌方，每天都会面对各类线上和线下、内部和外部的数据，如何充分

39、挖掘数据背后的价值，关键在于思维上要建立起数据驱动的框架，以及精细化业务指标体系，如私域的拉新量、活跃度、转化率，还有 KOL 渠道、信息流投放等数据来指导下一步决策。从供应链和品控的角度看，数字化转型有利于稳定产品质量。品牌的塑造依赖于高质量、差异化的产品和服务，而这些优势都是建立在供应链的高品质和高效率上的。如比瑞吉打造透明梦工厂，拥有行业先进的自动化干粮和湿粮生产线；整个工厂从配料、生产、检验、仓储及出库，遵循严格的标准化流程和规范，以确保出厂成品的质量与安全；并将VR 技术引入工厂实践，通过透明化呈现工厂内部和生产流程，让消费者更加真实放心地了解公司的生产情况。图表53： 比瑞吉全自动

40、生产线图表54： 比瑞吉 VR 技术资料来源：比瑞吉官网，资料来源：比瑞吉官网，从企业内部管理上，数字化投入可以提升管理效率。运用大数据可以解决传统个体宠物店难以满足用户需求、存货周转率低、门店运营效率低下等诸多痛点。比如国产品牌小佩（PETKIT），凭借多年高口碑的品牌效应以及自身高效率的运营管理结构，成为业内最有影响力的宠物连锁品牌。在数字化运营方面，小佩自主研发的智能 SaaS 系统，打通前、中、后台全链路，可以为门店提供一站式全方位数字化管理。图表55： 小佩门店资料来源：小佩官网，数字化转型为宠物医院赋能，提升宠物医院运转效率和盈利能力。目前，我国宠物医院固定资产在 1000 万以下

41、的小型动物诊疗企业占比超过九成，技术水平较低，规模效益不高。打造以数据为驱动的智慧化的医疗体系，可以大幅提升诊疗效率，全面提高患宠就医体验和医疗效用。如新瑞鹏集团上线智慧终端，嵌入宠物身份识别功能，可以通过扫描宠物生物信息直接进入挂号界面，减少人工咨询、档案建立等步骤；智慧导诊机器人阿闻融合了智能语音识别、知识图谱、关键词强化、对话跟踪技术，能精准回答用户问题，为宠物诊疗提供智慧支持。图表56： 新瑞鹏智慧终端图表57： 阿闻智慧导诊机器人资料来源：宠物行业白皮书公众号，资料来源：宠物行业白皮书公众号，C2M 反向定制宠物产品“定制化需求”成为消费趋势，C2M 平台带来模式创新的新思路。C2M 模式是基于互联网、大数据、人工智能，通过生产线的自动化、定制化、节能化、柔性化，运用庞大的计算机系统随时进行数据交换，按照客户的订单需求，设定供应商和生产工序，最终生产出个性化产品的工业化定制模式。如麦富迪智能定制系统基于一整套完整的宠物生长数据模型，采用一对一专属配方、阶段性营养调整、全新鲜即时生产、爱宠照片定制包装等方式，满足宠物主人和宠物医院的个性化需求。未来，极致定制、千人千品将成为宠物行业的消费趋势，推进 C2M 平台建设，有利于加强与消费者的关联，帮助品牌快速成长。图表58： 麦富迪 C2M 模式资料来源：乖宝宠物食品集团，图表59： 麦

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