第三章消费者行为分析.ppt

CH3.消费者购买行为分析 人们为什么会产生某一行为？ 我是谁？？？ 消费行为是基于自我概念的维护 我看你。。。。 自我概念相一致吗？ 女性与男性 贵族与百姓 城里人与农村人 东方与西方（互赖性与独立性) --养生堂“龟鳖丸”广告 影响购买行为的因素 第一节 消费者购买决策过程 一、购买决策的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者决策过程步骤 --五阶段模型 1、问题认知 本山卖拐 激发问题认知 差距是产生问题认知的必要条件。 有问题解决问题，没问题激发问题 激发问题认知的方法 1、影响消费者的理想状态认知。 如：安全气囊 ，“理想汽车”的概念。 2、影响消费者对现实状态的认知 如：狗鼻子 3、激发问题预防认知 如：（药品、预防针、胎教） 4、压制问题认知 如香烟、洋快餐 信息来源于哪？ 2、信息收集 一、信息来源： 经验来源、个人来源、公共来源、商业来源 二、影响程度 多:商业来源/公共来源/个人来源/经验来源 信任程度：经验来源/个人来源/公共来源/商业来源 评估衣服的面料1234？ 1———— 2———— 3———— 4———— 还有替代器的存在 3、评价方案 产品属性（空调、药品、宾馆） 品牌信念（来源于认识，张小泉） 效用与费用（性价比） 评价模式（规则） 选择规则 4、购买决策消费者逛店动机 ---个人动机 角色扮演 消遣 自我愉悦 了解新的潮流 身体活动 感官刺激4 购买过程: 他人态度与行为（导购、从众） 重要的刺激因素 商品陈列 货架位置 包装 价格(参考价格) 付款方式 冲动性购买(非计划购买) 交易偏见 案例 买被子的购买决策 “好梦”安眠药购买决策 欠理性决策产生的原因： 合算交易偏见 交易效用：商品的参考价格和商品的实际价格之间差额的效用。 受无关参考价值的影响 理性购买决策：性价比（效用/价格） 损失规避（赋予效应） 案例：彩电7天无条件退货 原因“失”的敏感大于“得” 重要的刺激因素 商品陈列 货架位置 包装 价格(参考价格) 70％ 的 销 售 来 自 冲 动 性 购 买 冲动性支出 陈列标准 – 四大“黄金原则” 原则一 最好的单品放置在货架的最佳位置。不正常做法：扶持一些滞销品。 原则二 最畅销的品种给予更多的排面。 不正常做法：慢货存货多，让其多占一些排面可以多卖。 原则三 遵循“先进先出 原则四 品牌集中陈列 遵循“先进先出 陈列标准 – 各区域内“统一陈列” 在同一个区域、或同一个城市里，你的陈列上下左右品种顺序，各店是遵循统一的标准 好处一：便于业务人员操作，不用去多想，直接可以动作 好处二：便于检查市场，发现问题 区 域 化 陈 列 多 重 陈 列 面 正 确 展 示 产 品 正 确 展 示 产 品 确 保 货 架 产 品 饱 满 保 持 有 足 够 的 货 量 货架位置与排面 – 货架 - 占用陈列货架的第一位置（靠近人流主通道，处于货架的“阳面” – 面对着人流方向） 货架位置与排名 – 排面 附：货架排面 最 好 的 货 架 位 置－ 货 架 高 度 宣传品对品牌购买的影响 --打造完美货架饼干乐园！ 促 销 陈 列 落地陈列 ＋142％ 落地陈列＋海报 ＋160％ 落地陈列＋海报＋特价卡（仅特价） ＋183％ 落地陈列＋海报＋特价卡(原价与特价）＋225％ 促销执行细节 - I 细节一：产品摆放需梯形陈列，绝不能平躺陈列 促销执行细节 - II 收 款 台 陈 列 收 款 台 是 最 后 的 销 售 机 会 选 择 合 适 的 收 款 台 顾 客 流 量 大 的 通 道 经 常 开 的 通 道 陈 列 适 合 的 产 品 小 包 装 快 销 品 种 各 收 款 台 销 售 相 同 的 品 种 建 立 区 域 化 陈 列 最 好 位 置 陈 列 最 快 销 的 品 种 促 销 陈 列 的 寿 命 购买支付 分期付款 现金 刷卡消费: 目光坚定 表情革命 神志不清 昏迷不醒 5、购后行为 用不用？（如何使用） 用得怎样？（满意不满意） 5 购后行为 满意的消费者会告诉3个人. 不满意的消费者告诉11个人， 网络论坛、微博加剧了扩散效应 消费者不满时的反应 第二节 购买行为的个体因素 一、感觉与知觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。是低层次的，是最简单的心理过程，只反映事物的个别属性。视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉 知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体的反映。 [联推]：寓言故事：“印度盲人摸象”。 ①知觉整体性 知觉整体性多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物。 4

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