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以希尔斯和蓝爵为例，来看创新公司依托专业渠道的差异化策略

来源：萌宠菠菠乐园时间：2024-08-08 18:06

导读：

从广义上，宠物超市、宠物店、宠物医院、宠物电商都可以归类于专业渠道。这些渠道的最大特点就是消费群体定位精准，为宠物食品公司提供了一个可以与目标群体进行直接互动和消费者教育的平台，因此，成为新品牌或者差异化品牌的聚焦重点。

近日，天风证券（天风中小市值）发布了一份宠物行业研究报告《从美国宠物产业的发展中我们能借鉴什么？》。其中，以希尔斯和蓝爵为例，阐述了宠物行业创新公司依托专业渠道打差异化的市场策略。

下面是雕兄根据部分内容整理的笔记供大家参考。

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希尔斯（Hill’s）：处方粮开创者：收入超20亿美元的高端品牌

高露洁成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业。1890年，高露洁走出美国本土拓展全球业务。1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。除了口腔护理业务之外，公司还涉及个人护理、家居护理和宠物食品等。2017年公司总收入154.54亿美元，净利润20.24亿美元。

早在1976年高露洁棕榄就收购了希尔斯宠物营养公司。1991年希尔斯公司总值8千万美元的生产设施投入使用，宠物食品进入大规模生产阶段。到1999年，希尔斯的产品就已经实现了在全球86个国家销售，销售额突破10亿美元，到2008年总金额超过20亿美元。

2017年，高露洁宠物业务的收入达到22.92亿美元，占公司全球销售净额的15％，其中美国是最主要的市场，贡献收入12.46亿美元，占整个宠物业务的54%；营业利润6.53亿美元，营业利润率28.49%。

通过提价和更新产品，公司产品的价格可以每年保持稳定增长，成为公司近年来收入增长的主要来源。最近5年宠物业务的收入复合增长率为3.6%，其中价格所致营收变动的复合增长率为2.6%。希尔斯是处方粮的开创者和领导者，产品定位高端，主要面向发达国家的消费者。受益于发达国家宠物食品高端化的趋势，尽管宠物食品增速趋缓，但是公司收入仍可以持续高于行业平均水平。

品牌：根植的创新研发基因

希尔斯是世界上第一个宠物处方粮品牌，品牌创始人Morris博士是当时知名的宠物医生，起源则是为了救治一只因营养不良导致肾衰竭的导盲犬。希尔斯公司自诞生之始就将学术研究和产品研发摆在最重要的位置，Morris博士在宠物食品方面的钻研影响深远，也奠定了美国饲料管理组织（AAFCO）的理论基石。

高露洁在之后的发展中也保持了希尔斯的这一传统，目前希尔斯拥有200多名具备博士学位的兽医、营养学家和食品科学家，将专业的知识用于创造新的产品并改进现有的产品。公司180英亩的宠物营养中心喂养了近千只猫和狗，从而确保每一种产品中都有合适的营养水平。希尔斯也是目前唯一使用营养素改变宠物基因表达方式的宠物食品公司，例如，Hill’s j/d处方粮中的ω-3脂肪酸可以关闭产生降解狗软骨酶的基因。除此以外，希尔斯还拥有动物减肥、抗击衰老、增强代谢、防软骨化等不同的产品，在宠物食品公司中独树一帜。

营销：培育消费理念，树立专业形象

通过分享宠物知识和提供店内体验，提高顾客的参与度和消费热情。以动物减肥为例，公司为了培养对宠物肥胖的认知（即宠物也是有必要减肥的），会邀请宠物主参加完美体重10周挑战赛，通过减肥前后的变化不仅增强对宠物减肥的认知，同时巩固了品牌和产品形象。此外公司还开发了自己的营养参考手册，旨在被用作兽医资源进行答疑解惑，同时让消费者接受品牌的教育，加深对品牌的了解。手册包含深入简洁的章节，内容包括狗猫和猫的生活史，喂食量，如何正确地将新食物转化为宠物饮食，对“整体”和“副产品”等术语的有用定义，如何了解宠物食品标签和有关非传统饮食的信息。

公司十分注重与科研院校和医院的合作，更有效的树立公司在兽医群体中的形象。例如公司与明尼苏达Urolith 中心 MUC合作，由希尔斯提供财务支出，使得MUC能够免费向世界各地的兽医提供病理分析，而且宠物医生可以通过希尔斯全球分支机构和分销商将样品运输到MUC。希尔斯也为美国动物医院协会和北美兽医社区的兽医专业在线继续教育平台VetFolio，提供独家的赞助。作为这项承诺的一部分，希尔赞助了精选的营养课程、文章和相关内容。

公司积极参与宠物慈善事业，建立积极正面的公众形象。消费者越来越认同他们的宠物品牌参与慈善事业的重要性。数据显示，自2014年以来，品牌慈善努力在购买决策中扮演重要角色的人的比例稳步增加。2016年，接受调查的人中有17％表示，他们“非常同意”这样的声明，即“宠物产品品牌参与宠物福利和营救事件以及事件对我购买品牌起着重要作用，27%的人表示“非常同意”或“同意”。

渠道：专业产品匹配专业渠道

希尔斯的产品定位高端且专业性强，因此医院渠道和专业渠道是产品的主要渠道，其中Prescription Diet和Healthy Advantage这两个品牌只会在医院渠道进行销售，IdealBalance 和 Science Diet则通过两个渠道共同销售。

特别是一些产品只能通过宠物医院渠道购买，由宠物医生进行的独家销售无疑增强了宠物主对于该品牌的专业认可。与母婴行业类似，宠物食品的消费者和使用者是分离的，再加上宠物不会说话，导致宠物主很难评价某一款宠物食品，只能从其他方面，比如宠物爱不爱吃来判断。因此像宠物医生这类专业人群的推荐往往会成为宠物主选购产品的参考，而且在美国宠物食品公司和杂志以及报纸栏目的广告总是建议宠物主人“询问他们的兽医，以获得正确的营养信息”

出色的产品加上在医生群体中的广泛认知，希尔斯成为美国医生最愿意推荐的产品。Ipsos的调研数据显示，与同类产品相比，美国的宠物医生更愿意推荐希尔斯的产品，特别是对于患病宠物，56%的医生都会推荐希尔斯。

蓝爵（Blue Buffalo）：天然粮领导者：美国市场中迅速崛起的新兴品牌

蓝爵宠物用品公司（Blue Buffalo Pet Products, Inc.）是目前美国成长速度最快的宠物食品公司，主要经营优质天然配方的猫狗食品，是美国宠物食品市场分类中健康天然细分领域的第一品牌。公司创立于2002年8月，于2015年7月登陆纳斯达克上市。2018年公司以约80亿美元的价格被通用磨坊集团收购。

资本介入下，公司快速增长。公司成立之初，仅依靠自有资金运营，成长较为缓慢。2006年INVUS投资了蓝爵，在外部资金的支持下蓝爵开始招聘高端专业人士、开展大规模营销和品牌建设，公司快速成长2010年转亏为盈。

2010年公司迎来拐点，业绩驶入快车道。2010年之前，蓝爵公司大力投入研发和品牌建设，尽管收入有所增长，但一直处于亏损状态。2010年公司扭亏为盈，业绩也迅速增长，由2010年的1.9亿美元增长到2017年的12.75亿美元，净利润由2300万美元增长到1.94亿美元，复合增长率分别为37.34%和42.67%。

定位高端，产品毛利率高。公司是天然粮的领先品牌，产品定位高端，在宠物食品高端化的趋势下，近几年公司毛利率和净利率持续改善。2017年毛利率达到46.2%，比2015年提高5.4个百分点，净利率达到15.2%，比2015年提高6.5个百分点。

品牌：以细分领域切入，差异化脱颖而出

蓝爵为天然粮领导品牌，拥有众多忠实的消费者。根据蓝爵公司的公告，蓝爵在天然宠物食品市场细分排名第1，销售额是第2名的4倍。在企业发展过程中，积累了大量忠实消费者，且现在蓝爵在美国宠物的渗透率只有3%，未来的渗透率有望继续提高。

蓝爵拥有美国最广泛的天然宠物食品品牌组合。主品牌为BLUE，旗下有六大产品系列，涵盖不同的产品类型、饮食类型、猫狗的种类、生命期、口味、功能和质地以及切割形态，充分满足宠物主的差异化需求。

蓝爵产品配方主打健康天然，以使宠物避免因饮食患癌症而闻名。产品配方中使用百余种天然食材，杜绝使用存在致癌隐患的材料。产品中含有的LifeSource Bits是蓝爵联合整体兽医和动物营养学家开发的特制食材，精选维生素、矿物质、抗氧化剂三种有益于猫狗的成分，使它们更好地保持健康的氧化平衡，并支持宠物的免疫系统和生命各阶段的需求。

营销：紧密围绕产品定位，大力投入品牌建设

想要在成熟的市场格局中抢占份额，大力投入营销是必不可少的。与同类公司相比，公司在广告上的投入力度更大，2017年公司营销及一般行政管理费用支出2.84亿美元，在营收中的占比达22.3%。2017年公司在仅在电视广告中就投入了1.1亿美元，远超竞争对手。产品兼具实力和质量，加之广告，最终在健康自然市场领域确立了领导地位。

面对宠物主，蓝爵发展了“宠物侦探”。这是一批对宠物具有极大热情的兼职人员，他们会与宠物主分享养宠感受，普及宠物营养方面的认识，并潜移默化地推广蓝爵的产品，逐步在消费者心中建立起了“天然”“营养”“专业”的品牌形象。蓝爵将宠物侦探计划作为一个客户教育营销平台，配合产品主打健康自然、防止癌症的理念，树立公司形象，增加了客户粘性。

蓝爵提出“Feed them like family”的理念，围绕“健康自然”，突出产品抗癌特性。2009年5月起，蓝爵通过名下“蓝爵癌症研究基金”赞助了每年五月的“宠物癌症宣传月”，安排超过700名店内教育专家在美国各地分发宠物癌症宣传手册，向宠物主人列出10个早期警示标志。同时，通过销售“保护我们的宠物”腕带筹集研究经费，并从该月销售的每包产品中为宠物癌症研究事业捐赠1美元。

渠道：聚焦专业渠道，直达目标客户

蓝爵作为新兴品牌、定位高端，选择绕开传统渠道，将重心放到专业渠道。一方面，宠物食品巨头多为大的消费品集团公司，在传统商超渠道中占据了绝对领先的位置，新兴品牌

名气小、实力弱，自然无法在传统渠道中与巨头抗衡。另一方面传统渠道的宠物食品以大众化的产品为主，与公司高端定位不匹配，因此蓝爵将重点放到专业渠道（宠物用品商店、网店，宠物医院、诊所）上。

“增速快、定位准”也是专业渠道的优势。根据Euromonitor的统计，过去20年的美国宠物食品市场中，专业渠道增速持续大于传统的商超渠道，目前已经占据了47%的市场份额。专业渠道定位精准，提供了一个可以与目标消费群体进行直接互动和教育的环境，营销属性更强。公司也设立了专门的营销运营团队，协助各渠道销售终端进行规划、实施、销售、市场分析及维护客户关系的工作。

专业渠道和电商渠道已经领先，逐步发力布局商超渠道。根据蓝爵公司的公告，在宠物专业零售渠道中，蓝爵是美国排名第1的品牌，是第2名销量的2倍；在电子商务渠道中同样排名第一，电商渠道在2017年增长2.5亿美元，超去年同期75%。为了进一步打开市场、提高增速，2017年除了已经进入Petco（全美第二大宠物用品零售商）以外，公司也在推动产品线进驻Target、Kroger、Meijer、Publix等综合性连锁超市。由于蓝爵已具备足够的知名度与销量，因此可以在这些传统渠道中获得足够多的货架数量，收入增长有保证。

启示：借助渠道通过消费者教育建立品牌是最有效的途径

在产品优质的基础上，对于主打差异化的品牌来说，通过专业渠道进行消费者教育是最有效的建立起品牌的途径。希尔斯在宠物医院和宠物医生群体中深耕，通过教育宠物医生间接教育消费者；蓝爵通过“宠物侦探”逐步在消费者心中建立起了“天然”“营养”“专业”的品牌形象，还通过专门的营销运营团队，协助各渠道销售终端进行规划、实施、销售、市场分析及维护客户关系的工作。

公益慈善是宠物行业不可或缺的举动。宠物行业是一个充满“爱”的的行业，消费者越来越认同他们的宠物品牌参与慈善事业的重要性。通过参与慈善，公司不仅能够建立起积极正面的公众形象，还可以影响消费者的购买决策，在潜移默化之中形成品牌黏性。

文：雕兄