资本盯上新消费！伊利卖宠物粮，一对一定制，你动心了吗？

人民名品 ▍《品牌资讯》

资本入局宠物粮食赛道

养宠物，最便宜的是宠物本身。

在全民撸猫遛狗的时代，宠物的地位大大提升，随之而来的，是宠物市场规模的快速扩大。“民以食为天”，宠物也不例外，宠物食品市场作为宠物行业最大的细分市场，是第一个受益于宠物经济发展的市场。

近期，一个名为“one on one”的宠粮定制品牌在小红书以“一对一宠粮定制专家”的话题进行品牌拓展，提供宠粮产品的定制服务。据了解，这是伊利旗下宠物粮品牌，主打定制宠物粮。

一

资本抢滩宠物食品赛道

据了解，伊利目前正在向宠物粮食赛道进军，于2021年年底打造出“one on one定制宠粮”品牌。

5月23日，伊利方面向媒体确认了这一信息，不过也表示：“我们了解得也不多，因为与主营业务关联度不大。我们的业务触角还蛮大的。”

one on one是为中国养宠家庭提供“一对一定制化宠粮”服务的宠物食品品牌。消费者填写宠物信息问卷后，品牌便会生成相应的报告与粮食方案。目前one on one仅在小红书、抖音等社交媒体上进行投放引流，在微信小程序上售卖相关产品，在淘宝、京东等电商平台尚未上线产品。

有媒体完成测试后被推荐的猫粮价格近330元/月，被告知当前有七折折扣，折后价格约230元/月。one on one此前也表示小型犬和正常体型的猫每个月定制宠粮的费用大概为200元左右。这一价格低于当前高端进口猫粮“渴望1.8kg”275元（约一个月食量），却远高于国产猫粮品牌“皇家”的价位（室内成猫猫粮151/2kg）。

据了解，“one on one定制宠粮”公众号注册于2021年11月2日，账号运营主体是内蒙古康益佳生物技术有限公司，该公司董事长孙东宏，高管徐军、张玉军等均在伊利有职务。“one on one定制宠粮”微信小程序也由“伊利集团数字化中心提供技术支持”。

同日，one on one客服向媒体表示：“目前只有小程序，因为是去年新成立的品牌。”

由此可见，one on one的渠道成本并不算高，这一项目目前或许只是伊利的一种“锦上添花”的尝试。

然而，乳企巨头跨界做狗粮，让人不禁好奇宠物食品赛道的吸引力究竟有多大？艾媒数据显示，2021年中国宠物食品规模约1554亿元，预计2022年中国宠物食品行业规模达到1732亿元。

同时，2021年底的艾瑞研究报告显示，预计2025年宠物食品市场规模有望达到约人民币2417亿元。

整个宠物市场还会进入一个高速增长、高速扩容的阶段。

——中国食品产业专家朱丹蓬

可见，宠物食品行业充满潜力。艾媒数据显示，仅2021年下半年，国内宠物食品行业便发生了9起投融资。

二

持续寻找新增长点

据了解，这并非伊利首次做跨界产品。2018年，伊利便尝试做矿泉水业务：投资超7亿元新建伊利长白山天然矿泉水饮品项目、收购阿尔山市水知道矿泉水有限公司。

然而，该业务已进行3年有余，但在伊利的2021年财报中还被认为是“尚处于起步阶段”，其业务数据也仍未进入财报。

伊利方面也向媒体透露，接下来会继续矿泉水业务。但伊利似乎等不及了，开始不断探索其他的增长点。这也是伊利未来发展的重点所在。

伊利在2020年的财报中称，提前实现了“进入全球乳业五强”的战略目标，后又进一步提出了2025年要进入“全球乳业前三”的目标，并努力在2030年实现“全球乳业第一、健康食品五强”的战略。

不过，伊利一直受到主营业务占比过大，新增长点难寻的困扰。虽然其2021年的营收超过了千亿，但主要营收仍为液体乳，营业收入849.11亿元，占比76.78%。

从整个伊利的战略看，要做大必须多板块。

——朱丹蓬

因此，看起来跨界，但性质、购买人群与婴幼儿奶粉非常相似的宠物粮食，成为了伊利的新选择。同时，当前宠物食品行业尚处于快速发展阶段，国内虽有一些新势力品牌出现，但并无巨头把守。而国产品牌更多是在中低端宠物粮赛道竞争，在高端产品线上，仍是进口品牌占有绝对优势。

伊利以中高端路线的定制宠粮切入，且具有一定功能性，从逻辑上讲，能抓住当前部分讲究科学养宠的宠物主。

此外，近些年，奶粉业务几乎是伊利的第二增长曲线。在2020年财报中，伊利表示奶酪系列产品、“金典”低温牛奶等业务成为公司新的业绩增长点。奶粉及奶制品系列产品营业收入增长明显高于其他业务。

三

仍有很长的路

首先，伊利面临的问题，是冷启动及口碑问题。

据了解，经过半年左右的运营，one on one在小红书上的粉丝仅有142位，最火的一条视频也只有242点赞量；在抖音上粉丝数为606，最火的一条视频只有525点赞量。

one on one也似乎有意识地与伊利解绑。one on one的客服向媒体表示：“和伊利是商务合作关系，工厂不是采用伊利的，是自己单独的。”

这或许与伊利在消费者中存在的口碑争议有关。除此之外，one on one还面临着国内消费者定制宠粮消费习惯尚未培养起来的问题。

艾瑞研究报告也显示，当前国内宠物食品消费习惯尚处于传统宠物粮（以膨化、烘焙、风干、冻干粮食为主）转向天然粮阶段，未来将向功能粮/处方粮发展。one on one的定制粮因有一定的功能作用，更像是4.0阶段产品。同时，目前，“定制粮是否是智商税”也是一个没有定论的问题。

我不信任这样的定制，我觉得这只是在赚取一些额外的、不必要的利益。

——某宠物主人

同时，据界面报道，有业内人士曾表示，定制类型的产品，如何平衡定制化需求和工厂统一生产的矛盾，还有待考量。

对于此次的跨界尝试，朱丹蓬认为，或存在与伊利做矿泉水类似的“隔行如隔山”问题。

【完】

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