小红书品牌营销白皮书：萌宠领域商业投放质量最佳

近日，内容产业平台新榜发布了一份《小红书品牌营销白皮书・2021 半年报》。据报告指出，小红书作为年轻人热衷的生活方式平台和消费决策入口，独有的商业价值正日益凸显。

具体内容如下：

2021 上半年小红书平台的

七大品牌营销生态现状及趋势

报告指出，新榜结合小红书官方投放平台 “蒲公英” 的报价等商业信息、新榜自有营销投放业务与小红书达人商业笔记及合作品牌状况，剖析了小红书平台在 2021 年上半年的几点品牌营销生态现状和趋势：

内容商业化趋势明显，商业笔记数量 1-6 月涨幅 149%+ ； 被投放账号数量翻倍，预估平台商单月流水逼近 3 亿； 商业投放集中在 “美妆”，占比 42%+，“萌宠” 类目商业笔记投放质量最佳。 投放量 TOP50 品牌中，国货占比达 4 成，新锐国货 “PMPM” 跻身投放效果前三； 品牌青睐 “腰部达人”（粉丝数 5w~50w） ，商业笔记平均互动 TOP10 的达人中，“腰部” 占 6 席； 账号广告价值持续走高，每千粉投放报价上涨 38%； 直播带货初露锋芒，平均客单价约 341 元，是抖快等短视频平台的 5 倍

而从平台来看，流量扶植、强化直播、利好品牌成为了小红书当前政策布局的三大关键词。2021 年 1 月，小红书品牌合作平台正式更名为蒲公英平台，合作形式扩大至直播带货、笔记合作和好物推荐三种模式，并推出一系列政策赋能品牌营销。同时，陆续推出品牌合作、直播和视频号功能，持续加强对创作者的扶植和平台规范建设。

内容营销商业化趋势明显

“萌宠” 类目投放数量涨超 200%

报告指出，依托社交种草、兴趣消费的内容逻辑，小红书汇集了越来越多的高价值消费流量。同时，平台也对品牌方频频赋予资源倾斜和利好政策，内容营销的氛围渐趋浓厚，并呈现出了四大特点：

1，内容商业化趋势明显，商业及种草笔记涨幅巨大。

数据显示，2021 年 6 月，小红书商业合作笔记发布量达 2.8 万篇，对比 1 月净增 1.7 万篇，涨幅 149%+。其中，提及品牌关键词的种草笔记明显增多，涨幅约 74%；

2，被投放的账号翻番，商单预估流水以月均速 10.2% 稳步上涨。

据新榜观测数据显示，小红书平台单月商单预估流水已从 2021 年 1 月的 1.93 亿上涨至 6 月的 2.78 亿，平均每月增速 10.2%；

3，下场小红书投放的品牌数量逐月增长，覆盖领域呈现多样化趋势。

数据显示，2021 年 6 月，参与小红书投放的品牌约为 2458 个，量级呈逐月增长。近半数的品类投放涨幅翻倍，涨幅最高的是鞋包潮玩、影视综和萌宠等类目。其中，萌宠类目的涨幅超 200%；

4，不止于投放，品牌官方号也在积极运营小红书账号。

当前，在小红书平台的 6.5w + 企业号中，有至少 4.2w 在上半年有发文。平均来看，企业号的月发布体量远高于平台整体，且正持续增产，用以强化私域影响力。

“萌宠” 领域商业投放质量最佳

萌宠类品牌、达人 TOP 1 分别为

淘豆玩国、养乐多多多

报告指出，目前，小红书平台已经成为品牌营销的重要阵地。在品牌商业投放方面，“萌宠” 类目商业笔记的平均互动最高，投放质量也最佳。其中，萌宠类品牌互动最高的 TOP 3 分别为淘豆玩国、鲜朗、Lauren 萝伦，

而在与品牌合作的平台达人方面，目前已入驻蒲公英平台的达人有 5.2w+，其中 2w + 在 2021 上半年与品牌有过商业笔记合作，占比 39%。且从投放量层级分布来看，腰部达人的商业笔记最多，投放总量达 4.9W 篇。

同时，腰部达人也是品牌合作笔记爆款主力军，在小红书 2021 年度上半年商业笔记平均互动量 TOP10 达人中，腰部达人占 6 成。值得一提的是，在商业笔记平均互动量 TOP10 达人中，萌宠类达人 “养乐多多多” 以平均互动量 “36925” 位列其中。

每千粉投放价值上涨 38%

内容营销战略地位提升，生态更多元

报告指出，相较其他新媒体平台，小红书正在占据品牌方越来越多的广告预算，预算占比从 1 月 15.7% 上升至 18.3%；纵观 1-6 月新榜的投放数据，单个账号的投放成本也随之提高，从 71.1 元 / 千粉上升到 98.7 元 / 千粉，涨幅 38%，更利好创作者。

而新开放的 “直播带货” 等合作模式，也助力平台打通了从种草到拔草的商业闭环，让内容营销的战略地位获得了进一步的提升。截止 2021 年 6 月，已有 1.8w 电商达人入驻蒲公英，约占整体入驻的 39%。据悉，他们的平均客单价约为 341 元，高于抖快等短视频平台客单价近 5 倍。同时，内容多元化也是小红书当前的平台趋势，且随着穿搭打扮、兴趣爱好、影视综、美妆等大类目增速放缓，小众垂类的小体量类目增长获得了明显的增长。

此外，男性达人在小红书的内容生产力也在逐步提升。2021 上半年，男性达人月均发文篇数为 12 篇，已高于平台平均水平。且从内容贡献的互动量占比来看，也呈逐月攀升的趋势，或将成为小红书平台品牌合作和内容营销发展的下一个关键点。

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