[天风证券]：农林牧渔行业专题：近期宠物行业更新（含618关键数据）

行业评级：上次评级：强于大市强于大市维持（ 1评级） 摘要李佳琦直播间宠物品类销售额同比大幅增长73%，宠物消费从“基础温饱型”向“品质升级型”跃迁的结构性变化。从需求结构看，刚性囤货需求仍是主力。主粮、零食、猫砂等高频消耗品占比高达92%，头部直播间通过科学规划产品规格（4-6个月用量）平衡集中采购与食用新鲜度，契合消费者囤货习惯。消费升级趋势显著：新一代宠主（90后、00后占比67%）科学养宠理念深化，选购标准从“有粮可吃”转向“配料表优先”，配料工艺、适用阶段、品种适配等精细化指标成为决策核心，推动直播间优化选品逻辑，严控配方多样性及保健品、药品质量，构建一站式宠物健康解决方案。根据宠经说数据，2025年618大促期间，宠物食品赛道全网销售额达75亿元，印证行业需求韧性与结构性升级并行。平台侧策略调整成为增长新范式——淘天以“简化促销（官方立减+多券叠加）-弱化价格战-聚焦长期价值”重构竞争规则，推动行业从“流量消耗型增长”转向“用户心智-品牌壁垒-复购沉淀”的健康模型。未来，平台能力将深度绑定行业进化方向，具备全域运营能力（直播+货架+私域）与垂直品类创新势能的品牌，有望在“弱价格战、强价值战”的线下渠道：低成本场景化营销赋能品牌高端化升级全场景体验驱动宠物消费升级，生态协同构筑竞争壁中国宠物品牌加速体验经济转型。麦富迪打造自然主题慢闪店，通过烘焙派对等互动活动提升高端主粮认知；朝云集团推出商场“4S模式”，整合选宠、洗护、猫咖及零售业态；宠胖胖以千平“人宠生活中心”聚合13大功能区，结合明星营销与智能硬件构建服务闭环。三大模式均以场景体验撬动消费升级，依托轻资产投资建议：我们认为，我国宠物经济蓬勃发展，国产品牌崛起快速，聚焦“国产替代+消费升级”双主线。推荐标的：【乖宝宠物】、【佩蒂股份】、【中宠股风险提示：原材料价格波动风险；市场竞争风险；汇率波动风险；出口贸易摩擦风险；测算具有一定主观性。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明头部主播：直播间宠物品类销量大涨73%，国货品牌受青睐618战报：消费升级驱动全品类增长，国产品牌强势崛起新周期中持续领跑。运营与私域沉淀突破同质化竞争。份】、【路斯股份】，建议关注：【朝云集团】。 2 李佳琦618直播间宠物品类销售额同比大幅增长73%，宠物消费从“基础温饱型”向“品质升级型”跃迁的结构性变化➢从需求结构看，618刚性囤货需求仍是主力。主粮、零食、猫砂等高频消耗品在李佳琪直播间的宠物产品总销量中占比高达92%，头部直播间通过科学规划产品规格（4-6个月用量）平衡集中采购与食用新鲜度，契合消费者囤货习惯。➢消费升级趋势显著：新一代宠主（90后、00后占比67%）科学养宠理念深化，选购标准从“有粮可吃”转向“配料表优先”，配料工艺、适用阶段、品种适配等精细化指标成为决策核心，推动直播间优化选品逻辑，严控配方多样性及保健品、药品质量，构建一站式宠物健康解决方案。资料来源：李佳琦Austin公众号，淘宝APP，天风证券研究所1.1头部主播：直播间宠物品类销量大涨73%，国货品牌受青睐图：李佳琪618直播间部分选品情况品 类母 公 司宠 物 品 牌产 品 名 称产 品 包 装 图价 格单 价/kg淘 宝 券 后 价元/kg降 幅产 品 特 色主 粮乖 宝 宠 物麦 富 迪麦富迪BARF天然成猫粮279元/8.2kg34.055.038.1%丛林食谱科学进化犬猫天性，94.5%消化率 ，80%肉骨内脏+60%鲜 肌肉， 原材料 ：鲜鸡 肉60%、鲜带骨鸡腿肉10%、鲜鸡肝5%、鲜鸡心5%、烘干鸡肉鸡油等主 粮麦 富 迪麦富迪BARF烘焙粮成犬粮（鲜鸡肉+鳕鱼酥）255元/5.6kg45.566.131.2%丛林食谱：模拟狗狗完整猎物饮食结 构；76%肉骨内脏：每一口，都有肉有骨有内 脏；天 然植萃：天然萃取浆果&草本活性成分 ；≥90.1%消化率，90.1%表观消化率、95.3%胃蛋白酶消化率零 食麦 富 迪麦富迪宠物零食冻干羊奶棒（犬用）93元/0.36kg258.3422.238.8%酥脆好嚼：狗狗乳牙萌出，食物不能 太坚硬 ；鲜肉乳化 ：减轻 肠胃负 担，避 免引起 肠胃不 适；全脂羊乳：FD冻干工艺；大小适中：根 据小奶狗口腔大小设计，放心吃主 粮弗 列 加 特0压乳高肉主食冻干480g*2/480g*4279元/1.05kg265.7414.635.9%FPMR生骨肉喂养食谱，98%高含肉量，添加血浆蛋白和非变性二型胶原蛋白等功能 性成分 。有助于支持猫咪的免疫系统和整体肠 道健康 ，提供蛋白质、矿物质、抗体和18种氨基酸。主 粮汪 臻 醇鲜鸡肉低温烘焙狗粮1.8kg*3包330元/6.2kg53.288.339.8%选用新鲜肉类，选用南极磷虾油，选 用有溯 源认证的有 机果蔬 ，不含 玉米/小麦 等易致 敏谷物 ，不含化学合成防腐剂/色素/香 料/诱食剂 ，85%高品质动物成分，60%鲜鸡肉，16%鲜带骨鸡 腿肉，6%鲜鸡肝，3%南极磷虾油，12%有机 果蔬 赠 品1.麦富迪BARF霸弗成猫粮同口味试吃装100g*102.麦富迪BARF霸弗猫主食冻干鸡肉味15g*63.麦富迪BARF霸弗主食猫条10支装1.麦富迪BARF霸弗烘焙成犬粮100g*22.麦富迪BARF霸弗烘焙狗主食冻干50g*2麦富迪犬猫通用零食肉饼28g*2主食冻干15g*6主食冻干180g*1主食猫条150g*2烘焙粮100g*8+主食冻干15g*4犬用肉干100g*3 李佳琦直播间宠物品类销售额同比大幅增长73%，宠物消费从“基础温饱型”向“品质升级型”跃迁的结构性变化➢直播间品牌品类数量增长明显，国产品牌百花齐开：对比2024年618，今年李佳琪直播间上新多款国货新品，2025年李佳琪直播间+助播间共上架106款宠物产品，对比2024年618的51款产品数量同比提升超100%。麦富迪等头部厂商加速迭代高端产品线，其BARF系列以“丛林食谱2.0”为核心，聚焦伴侣动物肠道健康痛点，通过自研“气爆营养释放技术”（注：通过精准压力控制打破食材细胞壁，使食材粒径减小44.21%，表面积增加120%以上，显著提升消化吸收效率）实现功能差异化，凸显本土品牌研发投入强度提升与精准需求响应能力。➢对比2024年及2025年618大促李佳琦直播间宠物品类定价策略看，行业呈现价格刚性强化与产品矩阵分化并存的特征：核心单品（如诚实一口N33小型犬粮）同规格价格与2024年持平，但SKU数量从2个扩展至9个，新增幼犬/老年犬定制配方及多口味选项，叠加赠品升级，反映出品牌方在渠道议价权上移背景下，通过规格细分与增值服务重构差异化壁垒的趋势。这一策略调整映射消费者需求分层深化，科学养宠理念下，宠物主对“精准营养”及“个性适配”诉求提升，驱动厂商以SKU扩张匹配长尾市场。资料来源：李佳琦Austin公众号，上海市电子商务和消费促进中心公众号，天风证券研究所1.1头部主播：直播间宠物品类销量大涨73%，国货品牌受青睐图：李佳琪618直播间部分选品情况图：李佳琪618直播间截图 从线上销售渠道端来看，国产品牌在激烈竞争环境下持续崛起中！➢根据宠经说数据，2025年618大促期间，宠物食品赛道全网销售额达75亿元，印证行业需求韧性与结构性升级并行。➢平台侧策略调 整成为增长新范式——淘天以“简化促销（官方立减+多券叠加）-弱化价格战-聚焦长期价值”重构竞争规则。我们认为，该规则将推动行业从“流量消耗型增长”转向“用户心智-品牌壁垒-复购沉淀”的健康模型。未来，平台能力将深度绑定行业进化方向，具备全域运营能力（直播+货架+私域）与垂直品类创新势能的品牌，有望在“弱价格战、强价值战”的新周期中持续领跑。➢天猫平台作为核心战场，头部品牌格局呈现显著迭代：鲜朗、麦富迪、蓝氏、皇家、弗列加特跻身TOP5，其中国产品牌占据4席，外资品牌皇家由第二名下滑至第四名，弗列加特凭借“专利低温真空鲜肉浓缩工艺”跃居第五，鲜朗以全价烘焙粮矩阵稳居榜首，反映国货研发深化与品类卡位能力提升。资料来源：宠物行业白皮书公众号，宠经说公众号，天风证券研究所2.1天猫618战报：消费升级驱动全品类增长，国产品牌强势崛起图：2024年&2025年618天猫宠物品牌成交TOP20及排名变化2024年6182025年6181麦富迪鲜朗2皇家麦富迪3鲜郎蓝氏4蓝氏皇家5网易严选弗列加特6诚实一口诚实一口7渴望天然百利8弗列加特渴望9爱肯拿网易严选10天然百利爱肯拿11卫仕卫仕12伯纳天纯大宠爱13凯锐思伯纳天纯14江小傲凯锐思15大宠爱素力高16素力高江小傲17PIDAN小佩18ZIWI许翠花19嘻皮狗Toptress20阿飞和巴弟ZIWI 2.1天猫618战报：消费升级驱动全品类增长，国产品牌强势崛起资料来源：淘宝APP，宠经说公众号，宠物行业白皮书公众号，天风证券研究所（采用旗舰店销量第一的主粮价格）（仅统计宠物食品品牌）（采用25年6月商品价格估算）➢当前宠物食品行业呈现显著中高端价格带（40-70+元/公斤）主导特征。据我们统计，2024年618中，根据品牌旗舰店销量第一的主粮价格，成交排名前20的食品品牌中定价主体从“品牌定位”转向“产品系列差异化”——即单一品牌通过细分品类（如烘焙粮、鲜肉粮）下的高附加值系列（如鲜朗“丛林食谱2.0”、弗列加特BARF系列）卡位中高端市场，形成“大单品驱动”模式。我们认为，品类认知传导机制上，强品类（如猫主粮）建立的品牌溢价可向弱品类（主食罐、零食）渗透，但反向传导失效——此逻辑与奢侈品跨界彩妆的成功路径相似，体现“高打低”心智优势。图：2024年618天猫宠物品牌热销主粮成交排名情况图：2024年618天猫猫主粮排行榜TOP10 2.1天猫618战报：消费升级驱动全品类增长，国产品牌强势崛起资料来源：淘宝APP，宠经说公众号，宠物行业白皮书公众号，天风证券研究所（采用旗舰店销量第一的主粮价格）（仅统计宠物食品品牌）（采用25年6月商品价格估算）➢宠物食品行业高端化趋势加速兑现。据我们统计，根据品牌旗舰店销量第一的主粮价格，对比2024年618，价格带70元以上的高端品牌排名显著跃升，映射消费需求从“性价比优先”向“科学养宠价值认同”的深层次迁移。典型案例如鲜朗凭借“全价烘焙粮+鲜肉酶解技术”构建产品矩阵，从2024年第三名强势登顶2025年天猫品牌成交榜榜首；弗列加特则以“专利低温真空鲜肉浓缩工艺”切入高端猫主粮赛道，排名从品牌成交榜第八跃居第五，并斩获猫主粮细分品类亚军。这一变迁印证国产高端品牌技术壁垒初现，鲜朗、弗列加特通过自研工艺（鲜肉含量80%+、鲜肉标准化处理系统）打破进口品牌垄断，带动国产高端粮排名持续提升。图：2025年618天猫宠物品牌热销主粮成交排名情况图：2025年618天猫猫主粮排行榜TOP10 ➢京东发布宠物618全周期战报，国产品牌强势崛起，麦富迪位列宠物零食双榜第一。平台方面，618大促期间，京东宠物板块以精准用户运营与差异化服务驱动高质量增长，多维数据印证赛道潜力：用户端呈现结构性跃升，成交用户同比+32%、新晋养宠用户同比+39%、高净值PLUS用户同比+35%，凸显“养宠新人入场”与“存量消费升级”双轮驱动。➢从本届大促榜单结构看，国产品牌已在宠物食品领域形成显著优势：猫狗主粮TOP10中国货占据7席，零食榜单更现全盘国产化格局，印证国产品牌在细分市场的深度渗透力与供应链敏捷响应优势。同时，麦富迪蝉联猫狗零食双榜第一，主粮类目稳居第二。我们认为，榜单变迁趋势表明，国货正从“性价比替代”向“心智占领”进阶，依托电商渠道红利与垂直品类创新，逐步瓦解进口品牌传统壁垒，为行业投资提供“强品牌+全品类”的优选标的。资料来源：宠物行业观察公众号，天风证券研究所2.2京东618战报：用户分层增长与生态优势凸显图：2024年&2025年618京东宠物猫主粮成交TOP10及排名变化2024年6182025年6182025年排名变化1皇家皇家2渴望麦富迪+23网易严选网易严选4麦

相关知识

农林牧渔行业专题：近期宠物行业更新(含618关键数据)
农林牧渔行业专题：近期宠物行业更新（含618关键数据）
[光大证券]：农林牧渔行业周报：“618”战报出炉，宠物消费同比高增
[中原证券]：农林牧渔行业月报：猪价持续反弹，宠物出口数据维持正增长
天风问答
[中原证券]：农林牧渔行业月报：猪价旺季不旺，宠物食品出口数据持续向好
天风问答|农业：宠物经济核心七问
农林牧渔行业月报：猪价持续反弹，宠物出口数据维持正增长.docx
宠物专题报告
【中原农林牧渔】农林牧渔行业月报：畜禽价格低迷，宠物食品618消费表现亮眼

网址: [天风证券]：农林牧渔行业专题：近期宠物行业更新（含618关键数据） https://www.mcbbbk.com/newsview1211046.html