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新媒体环境下的“萌文化”现象解读——基于消费主义视角分析

来源：萌宠菠菠乐园时间：2025-07-26 06:22

2021年第4期 NEW MEDIA RESEARCH

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1 “萌文化”的概念

“萌”最早源自于日本。本意指读者在漫画中看到美少女时热血沸腾的状态。20世纪80年代，日本动漫、游戏被引进中国，日本的“萌文化”开始在中国传播。“萌文化”进入中国之初作为一种非主流文化，游走在社会“边缘”。随着社会经济的发展，媒介形式多式多样。在网络媒体和消费主义的助推下，“萌文化”在中国的发展呈现出多元化形态。政治力量和市场力量也开始利用“萌”的元素，不断生产和再造“二次元”话语，用于宣传、公关和市场营销[1]。“萌文化”的亚文化概念不断被消解，开始日渐融入社会主流话语。因此，当下的中国“萌文化”应该指的是，发源于御宅文化，受网络媒体、消费主义和政治力量影响，形成的一种带有后现代解构性、反智性、符号性，以可爱、易亲近、和谐等为主要内涵的大众流行文化[2]。

2 “萌文化”传播的视觉特征

鲍德里亚认为，人能够从对形象的消费中获取各种的情感体验[3]，实现符号与消费的真正价值。纵观所有“萌文化”，其表现形式都与“可爱”“轻松风趣”“呆萌”紧密相连。2.1 以纯真可爱为主要特征

经过几十年的发展，“萌”的内涵已有所扩展，但可爱仍是其核心元素。这种视觉元素展现出的简单、单纯和无辜的信息不仅能够引发成年人照顾与呵护的心理[4]，还能让人们暂时逃离竞争激烈的社

会以及紧张的生活状态，在“萌”营造的纯真世界

中，重拾一种无忧无虑、轻松自在的精神状态。例如，“萌宠”博主@猫6岛在网络上传宠物的萌照后吸引了众多用户成为它的粉丝，关于宠物的各种“萌”表情包更是在网络上得到广泛传播。正是这种“萌”的符号契合了大家源自内心的感动、纯真、美好等情感，才能够在众多符号意义中被选择消费。2.2 “丧”与“萌”相互融合

当理想遭遇残酷现实，一种挫败感、失落感油然而生，由此催生了“丧”的心理状态。作为“萌文化”消费主力军的青少年，将“丧”“萌”融合创新出一种新的表现风格。“萌”为载体搭配“丧”元素，以轻松有趣的形式达到调侃自己、讽刺生活、舒缓压力的效果。例如，网上流行的“橘猫”表情包，因其体形肥大、表情多样等有趣的形象受到大众喜爱。网友将橘猫的萌形象搭配上与其表情或形态相反的词语，以一种诙谐幽默的方式来表达自己内心对现实生活的无奈。这种以“丧”为元素的表情包，本质上充满着自嘲的态度，通过对其形象表达的认同，进而消解现实所带来的紧张感与残酷性，这不同于可爱带来的情感抚慰和治愈功能[5]。因此，以“丧”为特征“萌文化”为人们提供了一种情感表达与压力释放的新途径。

3 消费主义“萌文化”繁荣的原因

除“萌”自身的视觉特征是“萌文化”盛行的原因外，媒介的发展也推动了“萌文化”的繁荣。以新媒体为代表的媒介作为资本介入文化生产的重

新媒体环境下的“萌文化”现象解读

——基于消费主义视角分析

陈然

摘要在消费主义视角下，对“萌文化”进行分析，希望为以“萌文化”符号为特征的视觉文化发展提供有价值的分析与判断。

关键词消费社会；“萌文化”；符号消费；影响

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0056-03作者简介：陈然，暨南大学新闻与传播学院，传播学硕士，研究方向为网络与新媒体。

DOI:10.16604/http://doc.guandang.netki.issn2096-0360.2021.04.016

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