2026，不做品牌的宠物企业没有未来

一个事实是，中国宠物消费市场正在经历从“激进爆发”到“稳健增长”的结构性转型。

据天猫双11最榜单显示，冲进前列的，几乎都是复购率高、长期经营的头部品牌；而在部分短视频平台，曾经靠低价投流“霸榜”的宠物白牌，如今热度明显回落，很难再掀起“几个月爆完就消失”的造富神话。

简单来说，养宠的需求还在快速增长，但钱正越来越多地流向“更值得花”的品牌——那些真正懂营养、懂健康、也懂养宠人心态的产品。

最近，首个完全基于消费者真实购买行为的品牌榜单——全球品牌中国线上500强（以下简称CBI500）给宠物行业提供了一把很新的“尺子”。

这份由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心和中山大学商学院联合发布的榜单显示：共有12个宠物品牌上榜，其中10个是国产品牌——其中，皇家宠物食品位列宠物品牌榜首，麦富迪则以全榜单第80位、宠物行业第二的成绩领跑国货阵营，弗列加特、鲜朗等新锐品牌集体崛起，标志着“中国猫狗吃中国粮”正在从口号变成现实。

图/中国线上消费品牌指数报告（图源：北京大学国家发展研究院官

更关键的是，当这份榜单剥离了市值规模、资本故事和“营销声量”等干扰因素，只围绕销售、定价、搜索热度、好评率、新客增速等多维数据进行量化后，我们会发现一个共同点：排在前列的宠物品牌，无一不是长期深耕细分赛道、在养宠人心中已经沉淀出清晰认知的“强心智品牌”。

这其实说明了一个残酷而清晰的结论——当流量退潮，宠物主真正选择的是“品牌心智”，而不是被流量和补贴堆出来的“短期幻觉”。

那么，未来三年，想要真正构建“有研发力、有产品力的品牌心智”，宠物品牌究竟要怎么走？又在哪里，才能找到它们茁壮成长的土壤？

不可否认，在中国线上宠物消费的早期阶段，“流量”曾经是品牌突围最关键的武器。

那时候，只要在平台上连续几波大投放，配合“某某兽医都在推荐”“全网TOP1肉含量”之类的短视频脚本，加上几场头部直播间的团购，一款陌生宠物主粮就能在短时间内冲上销量榜前列；深度绑定头部达人、砸钱占坑搜索词，被不少企业视作“核心竞争力”。

但问题也随之而来——

无可否认的是，在中国宠物线上消费市场中，“流量”曾一度成为品牌突破最关键的因素。

彼时，在狂轰乱炸的“种草帖”、萌宠短视频植入、加上几场头部直播间，一款陌生宠物主粮就能在短时间内冲上销量榜前列；深度绑定头部达人、砸钱占坑搜索词，被不少企业视作“核心竞争力”。

但与此同时，随之而来的是水涨船高的获客成本，以及“毒粮”、虚假标称、营养不达标等行业乱象的频发。也正是因此，当红利退潮，由流量构筑起的虚假繁荣瞬间崩塌，品质不过关的产品迅速被越来越懂的消费者所抛弃。

从这一方面来看，近几年天猫双11的榜单洗牌也帮助市场将目光投向于流量与价格之外，找到一个能够真正衡量消费者心中具有高价值优质品牌的量化指标。

宠经说制图

进一步剖析2025年天猫双11战报后，我们注意到，上榜品牌不一定都创造过一夜暴富的奇迹，但无一例外地都通过剖析细分领域的养宠需求，稳扎稳打地打造出了独有的技术壁垒与消费者认知。反之，那些早期凭借着推荐算法和流量飞速登顶又快速陨落的“白牌”们，则很在榜单中看到了。

数据来源：天猫双11榜单，此图为宠经说制图

同时，从CBI500榜单上的表现可以发现：上榜的品牌有一个共同特征——长期在配方和工艺上持续投入，形成稳定可验证的技术壁垒；通过多年口碑和复购，慢慢在宠物主心里种下一个“清晰标签”。

在主粮赛道，皇家长期围绕“分品种、分年龄、分健康问题”的专业营养体系深耕，构建了一整套从科研、配方到医院渠道协同的专业体系。

国产品牌麦富迪则以高肉含量、高适口性和持续的工艺创新，叠加多年积累的线上运营能力，成为“国产贵替”的代表之一。

弗列加特、鲜朗等，则在烘焙粮、冻干粮、功能零食等新工艺赛道精准切入，凭借差异化定位和稳定复购。

对比之下，那些在2020年前后踩中流量红利、靠海量投放和渠道运作堆出“月销破亿”的宠物白牌，要么产品线杂乱、定位模糊，要么缺乏长期研发和清晰人群锚点，很难形成足以穿越周期的“品牌力”和“创新力”。

流量透支的从来不只是消费者的耐心，更是一个品牌可持续的经营价值。这也是很多“爆红三个月、沉寂三年”的宠物品牌的根本原因。

宠物品牌进入“炼金时代”

宠经说曾追踪过一批宠物白牌的命运：最终发现这些靠低价走量的品牌，大部分生命周期都无法维持一年，甚至在出现一次“翻车”事件后就销声匿迹。

一位宠物粮品牌负责人坦言：“白牌在流量社会里就是一闪而过的场景，你可以允许它存在，但这种模式很难长久，因为最后真正被检验的还是品牌综合价值——宠物主会用脚投票。”

数据也在证明这一点。久谦发布的双11大促分析显示：在三大电商平台宠物整体爆发的背景下，天猫宠物以超过六成的市场份额稳居首位，同时还能保持双位数高增，爆发系数高达280%。“大盘很热闹，但真正能在天猫跑起来的，是那些已经建立清晰品牌心智的品牌。

另一位宠物粮品牌负责人向宠经说表示，许多产业带企业在前些年通过大量投流，打造出了一批月销可观的低价宠粮。但这些白牌的生命周期极短，在流量模式下，铲屎官们认的是“便宜”，一旦涨价或停止投流，用户立刻流失，根本无法转化为品牌资产。因此，这些企业现在也在开始集中探索品牌化的进程。

一位宠物主向宠经说提到：没有品牌，我们认的只是‘狗粮’这个品类，谁家的价格更低、谁的赠品更多，我就会往哪里走。但如果是皇家、渴望或者鲜朗这种，我们是会主动搜索的。

或也正因为此，即便一些白牌商家们已然探索出了一套成熟且可批量复制的“爆款逻辑”，却也无一例外地将“品牌化”写入了企业的阶段性目标之中。

无疑，宠物品牌竞争已然进入了新的“炼金时代”，“品牌化”成为核心，配方创新、工艺升级才是增长的驱动力。

对于成熟品牌而言，持续深入的“品牌化”则可以帮助他们不断完善产品矩阵。例如网易严选，从早期的性价比爆款，到如今推出“网易天成”系列，就是在持续打造品牌的高端心智。

而对于一些仍在起步的新锐品牌而言，“品牌化”是强化市场竞争力和后续增长的重要动能。例如蓝氏，通过“猎鸟乳鸽”这一大单品策略，迅速在天猫双11期间杀入头部阵营，在用户心中打下了坚实的“功能性猎食”印记。

无疑，用技术（如鲜肉注浆、冻干锁鲜）和创新支撑起增长，已经成为宠物品牌长期主义道路上所必然要坚守的。

品牌的成长焦虑，并不只来自自身创新是否到位，平台环境的变化同样是关键变量。

有新锐品牌创始人坦言：在完全依赖投流增长的平台上，品牌很难沉淀出“自己的人”。平台更像一个巨大的广告位，而不是品牌资产的“蓄水池”——只要预算一停，搜索和推荐位立刻被别人占走，忠诚度谈不上，复购也不稳。

事实上，从2024年开始，各大电商平台都在收紧“极致低价”的玩法，强调不再简单以价格力论英雄。这一轮“反低价内卷”，在宠物行业的表现尤为明显：一边是高品质、高单价产品成交占比上升，另一边则是一些只靠低价冲榜的白牌，越来越难以复现当年的“刷榜神话”。

从这一方面来看，对于商家而言，品牌真正的痛点，已经从“有没有流量”转向“能不能在一个合理的环境里沉淀品牌资产”。

这里，一个非常有意思的现象是：在 CBI500 上榜的宠物品牌中，不少品牌都选择将天猫作为线上业务的“品牌主场”——

一方面，天猫宠物行业连续多年保持增长，年成交规模超在多平台占据第一，年度购买用户数破亿，既有足够大的盘子，也有较高的客单价和更成熟的品牌心智；

另一方面，从618到双11，天猫在新品激励、站外流量引入、会员体系运营等方面，对宠物品牌释放了相对明确的“长期主义”信号。

据公开报道，在亚宠展前夕的宠物品牌CEO私享会上，淘宝天猫宠物负责人就明确提出：平台增长的核心动力来自新工艺粮、分品种专用粮、智能用品、宠物药品保健、小宠异宠等创新赛道，并将“孵化品牌、做大品牌盘子”视为未来几年的重点方向。

值得一提的是，一位同时做多个平台的猫砂品牌负责人向宠经说透露，有的兴趣电商平台，实际上很难赚到钱，可以说是不赚钱的。而那些可以在短视频平台赚到钱的，多是产品力特别差的品牌。

换句话说，对希望长期深耕的宠物品牌而言，平台的重要性已经从“给我流量”转变为“帮我沉淀人群和认知”。

从宏观来看，无论是 CBI500 呈现出的宠物品牌格局，还是近两年双11、618的大促战报，都指向同一个风向：高质量、强研发、强创新力的宠物品牌，将越来越有机会获得长坡厚雪的增长。

在这样的背景下，宠物品牌想要真正穿越周期，至少需要做三件事：

1.把产品做到经得起复盘

不再满足于“配方表好看”“宣传点好讲”，而是要能在专业渠道、检测数据、长期口碑中站得住脚，让宠物主愿意一次次回购，而不是被一次性种草。

2.把研发变成面向用户的故事

把原料来源、工艺优势、营养机理翻译成宠物主听得懂、记得住的语言——就像人类食品中的“全麦”“0糖”“高蛋白”一样，把复杂科学变成简单标签。

同时，借力像《宠经说》这样的行业权威媒体，通过高质量的深度报道拆解技术内涵，为简单的营销标签提供坚实的理论支撑，构建品牌专业护城河。

3.找到能共同成长的渠道伙伴

不再把平台简单当成“广告牌”和“清库存通道”，而是选择那些愿意用数据洞察、人群运营、品牌活动等方式，帮助品牌沉淀资产、放大心智的合作方。

未来的宠物行业，注定会进入一个以品牌价值为核心、以产品创新为驱动力的“炼金时代”。

只有那些既能持续读懂养宠人需求、又能用创新产品回应这些需求，并在合适的渠道里慢慢沉淀品牌心智的企业，才有机会在下一轮行业洗牌中稳稳站住，成为真正意义上的“好品牌”。

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