来源丨21世纪经济报道 21财经APP
记者丨卢杉 实习生张偲 上海报道
编辑丨李清宇
人不如猫/狗系列。做护理SPA、上宠物保险、吃新西兰进口鹿肉，走在第二十二届亚宠展的场馆内，看着琳琅满目的宠物商品，任何人都要感叹一句：真是人不如猫/狗。对于汪星人和喵星人，铲屎官们的热情没有最高只有更高，没有最宠只有更宠。
01 从“剩菜剩饭”到“吃得比人好”
8月21日，持续五天的第二十二届亚洲宠物展在上海新国际博览中心开幕。展会云集了每年宠物行业最新的技术和产品，也不乏科学喂养的知识科普和“吸”不完的猫猫狗狗，确为爱宠人士一年一度的“嘉年华”。
与2018年相比，今年的亚宠展规模再度升级，展馆数共计14个，展出面积达185000平，可容纳1600余家展商和超过20000个品牌，吸引了新西兰、日本、韩国等多国展团参加。从吃喝拉撒到保健娱乐，覆盖了宠物行业的整条产业链。各大品牌都拿出了最新产品，为接下来一年的买卖赚足了吆喝。
展会第一天，现场就排起了长龙。21新健康记者在现场看到，观众基本人手一只行李箱，早已做好“扫货”准备。
21新健康记者在队伍里采访了一位从业九年的宠物店店主。店主表示自己是特地从外地赶来参加亚宠展的，迄今为止已经参加了五届。参展主要目的是了解行业前沿动态，看一看今年各大品牌发布的新品。“现在养宠物的人越来越多，养宠观念也更加科学。我刚开始进入这个行业时，店内宠物粮销售量很低，很多人觉得猫狗吃剩菜剩饭就行，现在都改成喂宠物粮了。”
展区中陈列了不少贵得令人咋舌的宠物产品，例如售价高达6000元的全自动猫厕所、高端宠物保险、宠物SPA设施、成分为鹿肉和深海鱼进口粮等。中高端的外国品牌占据了各大展馆的“C位”，国内代工厂和国产宠物粮品牌展位分布在展馆两侧。
有专业观众告诉21新健康，早些年的亚宠展更像一个订货会，比较简陋；现在的亚宠展要丰富得多，产品包装更精致，各种养宠概念也是五花八门，只是在创新上并没有太多亮点。
但仅从观感上看，确实市场越来越红火、铲屎官们越来越热情了。21新健康记者在场馆内走了三天约五万步，也没有逛完全部产品。
02 吃得饱，更要吃得好
价格贵就是好吗？铲屎官们都怎么给“主子们”挑口粮？
“我从来不喂猫吃国产粮。”一位资深养宠爱好者小夏对21新健康表示，略懂点科学喂养的养宠人士都知道，猫是严格的肉食动物，只能消化肉类，而狗是杂食性动物，因此买到一款物美价廉的猫粮比狗粮更考验主人的知识水平。有经验的主人在购买猫粮时第一件事就是翻看包装上的配料表，仔细查看鲜肉成分和牛磺酸、蛋白质含量。
“国产猫粮没有严格的监管措施，无法保证品质，很多商家为了节约成本都会大量加入大米、红薯粉等成分，猫不但无法吸收，还会导致过敏。油量大的猫粮还会引发毛囊炎。喂廉价猫粮容易引发宠物患病，治疗又是一笔不小的费用。”小夏表示，然而进口粮价格往往非常昂贵，以某号称顶配的新西兰进口猫粮为例，每斤价格可以达到280元人民币。中端进口粮每公斤价格浮动在50～90元之间。
宠物食品作为饲养宠物的刚性需求，在宠物行业中占据最重要的位置。根据APPA和 JPFA数据，在宠物经济最成熟的美国市场，宠物食品占比42%，日本的占比则为36%。2016年美国宠物市场规模高达667.5亿美元，从细分市场来看，宠物食品是最大板块，市场规模约282.3亿美元，占比42.3%；宠物医疗159.5亿美元，占比23.9%；宠物用品147.1亿美元，占比22.0%；宠物服务和宠物售卖分别占8.6%和3.1%。
尽管我国宠物市场尚未成熟，但是市场细分情况也是如此。根据APPA的统计，2016年中国各个宠物细分市场中，宠物食品所占的份额最高，达到33.80%。
根据《2018年中国宠物行业白皮书》显示，当年中国宠物（犬猫）消费市场规模达到1708亿，同比增长27%，如果按照上述比例粗略估计，我国宠物食品的市场规模也到577亿元了。
而《2019中国宠物行业白皮书（消费报告）》显示，2019年中国城镇宠物犬猫数量达到9915万只，整体消费规模达到2024亿元，比2018年增长了18.5%。人均单只宠物犬年消费达6082元，宠物猫年消费达4755元。其中宠物食品消费成最大养宠支出，消费占比达到61.4%。如果按这个比例算，宠物食品的市场规模高达1242亿了。
萌宠们带来的“宠物经济”到底有多火？能火多久？
有研究显示，上世纪90年代开始，随着改革开放的深化，国民生活水平逐步提高，对精神生活有了更高层次的追求，宠物概念在中国悄然兴起，宠物食品及相关行业初具雏形。2010年后，宠物食品板块进入快速发展阶段。
玛氏集团下属皇家宠物食品中国区总经理蔡晓东对21新健康记者介绍，虽然宠物行业在中国的发展只有十几年时间，但近年来增长较快，目前中国市场在皇家全球各个地区的销售量中排名第五，增长势头强劲，这为宠物行业的持续发展提供了动力。
03 摸清“铲屎官”们的喜好
人们养宠的主要原因是喜欢、爱心收养和乐趣。根据上述2018年白皮书，在宠物用品消费中，狗用品的人均年消费金额为1826.7元，猫用品的人均消费金额为1721.2元。其中，玩具、项圈、猫砂是犬猫主人年消费金额最高的用品。
据2019白皮书，虽然宠物犬的消费市场规模1244亿元大于780亿元的宠物猫市场规模，但增速上，猫（19.6%）超过了狗（17.8%）。
为此“一掷千金”的“铲屎官”们又有哪些特质？如何抓住他们的心？
拜耳动保大中华区总裁Christoph Vetten此前对21新健康记者说，“跟其他行业一样，中国是这个行业的未来。”Christoph出示的数据显示，从2000年到2018年，中国家庭的财富是原来的4倍；在这期间，养猫养狗的家庭越来越多，2012年开始，未来十年养猫的比例会从3%提高到22%。家庭可支配收入越高，就更容易养宠物，在宠物身上花的钱更多。
对于宠物主人和中外宠物市场，Christoph认为，中外市场对产品有共同的需求是便捷性。
“中国宠物主人与其他国家有一点区别。其他国家一般都是一个家庭养宠，比如中年夫妻，有孩子，家里有一到两只宠物。但中国不一样，中国的宠物主人大都是20—30岁的人群，非常年轻，一般没有孩子。他们大部分是第一次养宠物，所以非常渴望了解关于怎么养好宠物、怎样更好护理宠物的信息。
“我们的客户是谁？在中国，70%的宠物主人是年轻人，大概20-35岁，大部分是女性；养宠物跟收入相关，大部分宠物主人都是在一二线城市；他们都喜欢数字化的生活，对宠物护理方面的消费在不断增长。”
摸清铲屎官们的喜好显得越来越重要。
在此次亚宠展上高峰论坛上，天猫与贝恩共同发布了2019年中国宠物消费者趋势。随着国内宠物消费进入快速增长期，大型宠物品牌如何继续把握市场红利，提高线上线下消费者品牌忠诚度？新生势力宠物品牌又如何在市场上站稳脚跟，锁定目标消费者？
上述报告将目标消费者分为八大策略人群：
新锐白领：居住在高线城市，以85后90后为主，信奉“独而不孤”的原则，宠物成为都市生活的陪伴和朋友间的重要社交主题。他们是爱宠一族，撸猫吸狗，宠物消费总支出高。由于工作繁忙，愿意为便捷养宠额外付出，由此持续引领宠物消费高端化升级。
资深中产：居住在高线城市，以70后80后为主。该人群通常精致养宠，收入高，消费力强。同时，他们青睐高端产品和国外品牌，对于品牌的忠诚度相对较高。
精致妈妈：居住在高线城市，宠物消费支出最高，重视宠物生活质量。宠物消费偏爱便捷的线上渠道，引领消费持续升级，并大量为爱宠尝试新品牌，寻找最佳选择。
小镇青年：居住在低线城市，宠物消费跟随都市人群，消费力较低但具备发展潜力，更注重性价比。
Gen Z：成长于互联网时代，以95后为主的Gen Z是典型的“互联网原住民”。他们深受宠物文化影响，最具发展潜力，属于尝新一族，使用的品牌数快速增长，且新品牌占比高。同时，此人群青睐微淘等内容丰富的频道，以便直观了解爱宠需求。
都市银发：居住在高线城市，年龄在50岁以上为主。该人群以宠为伴，愿为爱宠付出。总支出、高端产品、国外产品占比仅次于都市中产。消费易受简单、直接的营销推荐所影响。
小镇中老年：居住在低线城市，对宠物陪伴需求显著弱于都市银发，注重消费性价比。他们的线上消费易受营销推荐影响，偏爱主打折扣的消费频道。
都市蓝领：居住在高线城市，该群体家庭经济压力较大，居住空间不适应养宠，宠物消费力最低且宠物消费呈现降级趋势。他们的线上消费易受营销推荐影响，偏爱主打折扣的消费频道。
从人均消费来看，中坚力量人群宠物人均消费高，将宠物作为家庭一员，“拟人化”养育，宠物消费高，尤其是精致妈妈，消费最高。新势力人群代表年轻一族受宠物文化影响，宠物消费增速最高，特别是Gen Z，高达40%。而在新蓝海人群中，都市银发宠物陪伴需求突出，由于他们的可支配收入相对较高，宠物消费仅次于新锐白领等都市中产；都市蓝领和小镇中老年的收入相对偏低，因此他们更重视实用性支出，宠物消费层级偏低。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻认为，品类增长主要有三大因素：消费者人数、平均消费频次和平均每单消费额。年轻一族在三大因素的共同驱动下，宠物品类销售额快速成长；蓝海人群的宠物消费则出现降级趋势。总体来看，各人群宠物消费仍处于发展初期，消费层级和成熟度低于美妆等品类。
消费升级的一大趋势是中高端产品和国外品牌销售占比提升。贝恩研究发现，高线城市年轻人群和精致妈妈引领高端化趋势，同时对国外品牌偏好明显；而蓝海人群呈现降级趋势；都市银发消费实力较强，但潜力仍有待进一步开发。
从消费者完整价值来看，品牌除了关心单次购买的价值，也需要关注品牌忠诚度，即复购的价值。从品牌使用数来看，宠物品类增长低于美妆和母婴，消费者品牌忠诚度较高；Gen Z宠物消费乐于尝新，宠物品牌使用数增长最快。正因为宠物消费品牌忠诚度高的特点，以及部分消费者重视性价比，消费者热衷于“囤货”折扣品。蓝海和新势力人群在折扣频道消费远高于大快消整体，最重视性价比。
贝恩认为，目前在宠物行业，大品牌的线上渠道运营能力较强，在各大人群的份额未出现下降，守住了线上阵地，在Gen Z和小镇青年两大策略人群的份额提升最明显。与此同时，新品牌也不甘示弱，一批宠物新品牌通过营销和产品创新，成功崛起。在Top 50的宠物品牌中，约10个是新品牌。
04 进口VS国产
打开知乎、小红书的犬猫粮测评，排名前列的都是进口品牌。
国产品牌一方面缺乏标准。早先农业部颁布的《宠物饲料管理办法》虽然对宠物食品的生产制定了一些标准，但迄今没有严格的监管措施，国产粮的食品安全难以保证，生产低成本的宠物粮成为不少不良商家投机获利的聚宝盆。相对来说，宠物行业在发达国家已经有了百余年历史，行业内包括繁育、训练、食品、医疗、美容、保健、保险等一系列产品和服务，产业链条较完整，相关标准和监管法规也比较健全。为了养出高颜值的爱宠，不少讲究“科学喂养”的90后铲屎官只信任进口宠物粮。
另一方面监管缺失。宠物行业进入中国不过十几年时间，行业发展还没有引起监管层面的重视，对于宠物行业的监管几乎是一片空白，宠物医疗、宠物殡葬这类细分行业更是零监管。
国产粮品牌如何在成本和品质间找到平衡、获取消费者认可，需要下一番苦功。
目前，A股市场仅有两家宠物食品公司上市，分别是中宠股份和佩蒂股份。2018年，中宠股份营收14.12亿元，同比增长39.09%；净利润5644万元，同比下滑23.39%。佩蒂股份2018年营收8.69亿元，同比增加37.55%；净利润1.4亿元，同比增31.42%。
天风证券研报认为，销售渠道的变化有望促进行业洗牌。美国宠物行业发展早，从夫妻店开始慢慢发展到连锁店，当亚马逊等线上渠道发展起来，商超渠道的规模已经足够大可以与电商抗衡，因此商超渠道在美国宠物食品市场中领先。而国内发展比较晚，淘宝京东等线上渠道已经成型，商超、连锁店渠道的发展受限，相比之下电商渠道更占优势。根据英敏特的调研数据，在美国和英国，超市是消费者最重要的宠物食品购物渠道，而在中国消费者更倾向于在宠物用品店 (62%)和在线渠道(58%)购买。
在中国市场，玛氏集团旗下的皇家被认为是目前国内市场份额最大的品牌，蔡晓东认为，“宠物行业发展的前景很好，也存在很多竞争，年轻人成为宠物经济的主力消费人群，因此在销售产品时讲得出道理很重要。现在线上的零售对线下宠物店的冲击很大，未来我们希望能通过线下健康诊疗服务为养宠人士提供更好的线下体验，普及健康养宠教育，拉动线下销售的增长。”
