彭小东：广告效果=超级品牌传播力+1秒认知品牌战略； 视觉锤，语言钉很重要！

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨媒无界创始人，中国广告协会特聘实战营销导师暨中广协学术委员彭小东导师，“超级品牌传播力”&“1秒认知品牌战略”是我们多年来针对广告效果尤其是针对户外广告效果提出的唯一理论观点和工作成果方法。

无论电视屏手机屏电脑屏再怎么交互，也大不过户外屏，又尤其是在数智化的今天，户外广告效果=超级品牌传播力+1秒认知品牌战略；LED，3D裸眼等创意画面视觉的震撼冲击力，极短的广告语；“累了 困了，喝东鹏特饮；小饿小困，喝点香飘飘”等1秒认知品牌战略！

基于户外广告的特殊性特别是公交广告以及高速和高铁户外广告等，短时间内建立超强的差异化记忆点，创意是户外广告的灵魂！语言钉，视觉锤，超级符号（图案 logo）+超级广告语（文案 ）+超级品质（名称）......

Part 01

什么是视觉锤？

1、语言钉+视觉锤，是定位的2大板块

A、语言钉，发现心智的战略价值；

B、视觉锤，发现视觉的战略价值。

定位，就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。语言钉和视觉锤，需要紧密关联，才能对品牌定位产生巨大价值。

2、行销力目标与语言钉、视觉锤的关系

寻找视觉锤之前，首先要把钉子打磨尖锐；然后，才是使用视觉锤，将带有“一个字眼”的钉子，植入消费者心智。

为了实现行销力目标，最重要的是抢占心智，“在心智中占据一个字眼”的语言钉，是第一步；视觉锤，是第二步。随着时间推移，视觉锤会失去部分的行销力效力；不同于视觉锤，语言钉子随着时间累积会变得更加可信。敬告各位“抢占心智”商标我们已于2019年成功注册！

3、语言钉要犀利，视觉锤要有力

A、语言钉：简单简单简单，一句话说清心智品类。

B、视觉锤：要适配语言钉，持续敲打，钉入心智。

C、创造语言钉，有一个关键:“简单+直接+粗暴+说人话”，通俗易懂多用口语谚语以及歌曲等。

4、语言钉+视觉锤

追求的效果是从传播变播传。

5、商标与视觉锤的不同

A、几乎每个品牌都有一个商标，但是具备视觉锤的品牌，并不多。

B、视觉锤，并不仅仅是重复你的品牌名，它能将一个特定的心智品类，钉入消费者的心智。

C、创造视觉锤，有一个关键:“简洁+独特+鲜明+足够大”，让消费者在很远的距离之外，就能立马识别。

视觉锤不可能独立存在

如果你家里只有一把锤子，可能他永远都没有用

直到有一天，你需要钉钉子时，锤子才会变得有意义。

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所以：

锤子只是工具，而不是目的。

锤子的目的：是把钉子（你想植入的信息）打入指定的位置（定位）。

所以，钉子和锤子分开便失去意义，比视觉锤更重要的是“语言钉”。

Part 02

什么是语言钉？

营销战略大师劳拉·里斯提出了“一词占心智”的概念，即是要将语言信息极度简化后以最锐利的文字信息像钉子一样植入客户的记忆，所以被称为“语言钉”。

所以大脑里存留的语言信息才是最重要的品牌信息-购买理由。

而视觉锤只是强化语言信息记忆，提高辨识度的手段和工具而已。

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1、什么是视觉锤？

把形象、意象、符号钉进消费者的心智空间。

同时视觉锤是把语言钉钉进消费者的心智空间的外助力和冲击力。

视觉锤包括平面视觉识别系统，平面广告的画面，产品外观的造型，影视视觉识别系统，影视广告的影像、甚至是色彩等所有非语言的视觉信息。

2、如何打造视觉锤？

视觉锤的形成有2种：

1、持续的使用某一视觉元素，消费者形成认知惯性。

2、设计并独占新的视觉元素。

视觉元素与品牌的语言钉必须有极强的关联性，

从视觉联想上能帮助语言信息传播。

就如将钉子打入木板时，锤头是否能瞄准钉子比用多大的力更重要。

-

3、什么样的视觉锤更有效？

a)抢占用户注意力；

b)建立品牌联想；

C）降低传播门槛

语言钉是用来口头传播的，视觉锤是用来人人记忆的。

比如：怕上火，喝王老吉。

梦花里，距市政府15公里。

在开创新品类、完成品牌定位之后，视觉锤的打造就非常关键。很多企业只关注产品包装好不好看，时不时尚，但是在视觉锤打造方面，美观不如差异，雷同不如对立。

与其设计的很漂亮，不如让它很有特点。与其让产品和竞争对手傻傻分不清楚，不如让它独树一帜形成自己的风格。只有形成自己的风格，才有机会成为领导品牌。

但如果发现一个品类中已经有一个强大的领导品牌形成，作为跟进者此时已经很难颠覆它的地位时，那么成为行业第二也是一种选择，此时就可以采用雷同的视觉锤，推出高度相似的视觉形象，实现对行业第一的快速追击。

在《视觉锤》一书中最接近定义的应该就是这一句：“定位是一个语言概念，是钉子，将这个钉子钉入消费者心智的工具，就是视觉锤。”

文字便是视觉锤理论中的钉子，比如耐克的justdoit——想做就做，这些文字阐释了品牌的理念和定位，比如耐克代表永争第一的精神。

品牌中的文字信息（文字定位为广告词、slogan或企业口号等）就像钉子，而视觉锤是把语言钉（文字定位为广告词、slogan或企业口号等）钉入消费者心智中的工具。

所以视觉锤，简单来讲，其实就是产品或品牌的视觉呈现，视觉更可能比文字让人印象深刻，比如耐克的钩子，麦当劳的金色拱门m，苹果公司的苹果（还有ipod与众不同的白色耳机）等等。

钉子和锤子，一个抽象的、内涵丰富的文字信息和一个美妙的、令人印象深刻的视觉呈现，二者缺一不可。

视觉锤语言钉——品牌的首要定位，

语言钉其实就是品牌的“定位”，用语言化的方式表达出来，是品牌的战略方向。

要在快速传播的社会中取得成功，品牌必须要在消费者的心中针对竞争对手确定一个优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得消费者的优先选择，这就是定位。对此，针对定位植入一颗“语言的钉子”。

比如，王老吉定位是“预防上火的饮料”，使用“怕上火，就喝王老吉，”的语言钉，很快就占据了凉茶饮料市场；“农夫山泉有点甜”，言简意赅，就向消费者传达了产品的品质信息以及“累了，困了，喝东鹏特饮”等。

但弱点就是，语言表达难以调动消费者情绪很难被记住，除非长期投入大量广告不断重复直到被记住，所以就需要通过视觉将语言定位钉进消费者的心智中。

视觉锤——强化记忆

品牌要进入消费者的心智才能算成功，而进入心智最好的方法就是依靠视觉。

什么是视觉锤？

可以是logo。每个品牌都有logo，但很少品牌具备视觉锤。像耐克的“勾”就把专业运动鞋的身份钉进了消费者的心中，看到“勾”就知道代表耐克。

可以是颜色，是包装。例如你提起百事可乐就想到蓝色易拉罐，提到红罐凉茶就想到王老吉。

可以是动物，是创始人等等。像看到企鹅能联想到腾讯，提到京东会想到小狗。独特的产品会有巨大的市场优势，创始人IP也可以直接塑造品牌形象，肯德基就是个例子。

Part 03

视觉锤+语言钉的配合

1. 简单押韵的宣传定位语

好的语言钉可以是品牌定位，也可以是产品广告语，要尽量包含品类提示和独特卖点。像蜜雪冰城2021年推出了洗脑神曲“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，再配上雪王独特的IP形象，快速被推上热搜，火热出圈。

2. 独特鲜明的视觉冲击

想让品牌在庞杂的信息中脱颖而出，让消费者看见就印象深刻，并能产生品牌联想，那视觉锤必须形象鲜明，形成有力的视觉冲击。

椰树的“土欲风”运用大面积鲜明的撞色，虽然一直饱受质疑，但椰树集团仍是广告色觉风格“我行我素”，再加上“从小喝到大”的广告词，彻底靠“土欲”出圈。

3. 不断重复传播，品牌形象深入心智

当消费者看见一个画面，心中就浮现一个声音；当消费者听到一个声音，脑海里就浮现一个画面，那么品牌的差异化和辨识度就被强化在消费者心中了。

像拼多多的洗脑神曲“拼得多省得多”，你可能在电视、抖音等广告中都浏览过，甚至是不同软件的开屏页面，你都能见到，不断的重复传播，就达到了品牌的广泛知名度和传播度。

在传播方面，要注重渠道的更新，品牌也可以借助具有全媒体资源的品牌来进行宣传，用代发平台快速发布宣传推广内容，比如里德笔记平台，有大量的自媒体创作者可以帮品牌快速将内容发布出去。

品牌定位的语言钉配上鲜明的视觉锤，依靠重复传播的宣传，借助成熟的品牌宣传矩阵工具，快速出圈指日可待。

Part 04

4大支柱

品牌建设和品牌传播的4大支柱是语言钉，视觉锤，场景钩，信任状。

1、语言钉

品牌是品类、品质、品性的3位一体。

品牌是身份、圈子、情感的3位一体。

语言钉就是通过语言，把品类、品质、品性，把身份、圈子、情感，钉进消费者的心智空间。

语言钉包括品牌定位语，品牌口号，广告语，广告口号。

例子：钻石恒久远一颗永留存，怕上火喝王老吉，抖音记录美好生活，你关心的才是头条，农夫山泉有点甜，你我的怡宝，Just do it 。

2、视觉锤

品牌是形象、意象、符号的3位一体。

视觉锤就是把形象、意象、符号钉进消费者的心智空间。

同时视觉锤是把语言钉钉进消费者的心智空间的外助力和冲击力。

视觉锤包括平面视觉识别系统，平面广告的画面，产品外观的造型，影视视觉识别系统，影视广告的影像。

例子：耐克运动鞋的大钩标志，LV包包的LV字母的标志，可口可乐的瓶子，劳力士手表的金表带，麦当劳的金拱门，万宝路香烟电视广告的牛仔，脑白金电视广告的老头和老太太的卡通人物。

3、场景钩

品牌是效能、场景、体验的3位一体。

每个品牌都有相应的产品效能、使用场景、使用体验。

场景钩就是让品牌与使用场景挂钩，让消费者看到品牌，就马上联想到使用场景，联想到产品的效能，联想到产品的使用体验。

例子：微信是社交聊天的场景，抖音是看短视频的场景，美团是订外卖的场景，百度是搜索知识的场景，京东是电商购物的场景，王老吉是吃着火锅唱着歌的场景，天地壹号是聚餐不喝酒的场景，吉谷恒温电热水壶是好友煮水泡茶的场景，彭小东导师是品牌和广告销售授课的场景。

4、信任状

信任状是品牌在消费者心智空间中的担保物，品牌通过自己的信任状，来提高品牌的信任度，为消费者提供了选择品牌的理由。

信任状包括学历，职位，财富，声誉，专利，证书，荣誉，历史，专家证言，明星代言，明星消费者，市场排名，市场占有率等。

品牌就是认知，认同，认购的三位一体。信任状是达致消费者信任品牌的高效快捷的工具。

换言之，现在已经进入了竞争性视觉时代，品牌可以通过“共性做足，特性做透”的方式对竞争对手的视觉系统进行压制。可口可乐选红色作为主色调，百事可乐则选择了蓝色，与之对抗。我爱我家的色调是黄色，链家的“绿压黄”对其进行了“视觉压制”。

包装、产品和装修是最佳的行销力阵地。包装、产品和装修往往是影响竞争性人群的第一视觉触点，也是影响竞争性人群的第一信息源。江小白在产品包装上，以UGC内容作为包装，增强了竞争性人群的参与感。

小罐茶打出了“小罐茶、大师造”的概念。

Part 05

视觉天生具备情感力量

贵客到小罐茶让人流传。

人人牢牢记住的是“小罐”。

事实上，定位理论的“语言钉”为大家所熟悉，但大家往往忽略了帮助“语言钉”钉入消费者心智的重要工具--“视觉锤”。那么，它有哪些作用？

“视觉锤”可以弥补定位理论无法用语言描述的部分。强有力的定位口号虽然有机会进入人们的心智，但是在一个传播信息过度的社会里，消费者很少会记住定位口号，其中大部分是牺牲品。

无论语言组织得多么巧妙，或定位概念在焦点小组测试得到多好的反馈，如果消费者没有记住信息，一切都没有价值。

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视觉天生具备情感力量，对情感行销力有强大的推动作用，这是书面文字或声音所没有的。

想想过去，你一定会记得结婚、意外、升职或者买房等等那天的情景，这些事情都可以在你脑子里画面重现，因为它们这些画面带有情感因素。

为什么视觉是带情感的？学者发现，消费者的大脑分为左脑和右脑两个部分：左脑处理连续的信息，它用语言思考，它线性、系统性地工作；右脑则处理平行的信息，它用意象思考，它“看”全局。

每一个消费者都有左脑和右脑，一个负责语言，一个负责视觉。

通过视觉会引起右脑的注意，右脑会向左脑传递一个信息，令左脑去读或听这个视觉相关的信息并形成情感。

“视觉锤”不是行销力规划的目标，其核心目的是将“语言钉”钉入潜在消费者的心智，在其心智中占据一个字眼。

例如宝马，就占据了“驾驶”这个字眼，使得这个品牌从默默无闻成为全球最畅销的豪华汽车品牌。

是什么将“驾驶”这个概念植入消费者心智呢？关键在于“视觉锤”，在宝马的广告中，愉悦的车主们开着他们的宝马车驰骋在弯弯曲曲的路上，其中的“终极座驾”是钉子，是“视觉锤”把这一概念植入了消费者心智中。

毕竟，“驾驶”是几十年来汽车广告一贯的主题，没有任何特点和吸引力，而宝马用另外的视觉表达出来了。

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