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双十一数据透视：宠物食品消费趋势双 11 期间，宠物食品销售在消费赛道中维持了增长势头，根据星图数据，2024年宠物食品“双11”全网销售总额达59亿元...

来源：萌宠菠菠乐园时间：2024-11-20 15:15

双 11 期间，宠物食品销售在消费赛道中维持了增长势头，根据星图数据，2024年宠物食品“双11”全网销售总额达59亿元，同比增长22.92%，同比增速领先总体。天猫宠物双11全周期战报显示在整个全周期，猫狗食品整体保持4X%+高速增长，成交金额和买家数同比+5X%，新客贡献近50%，9品牌全周期过亿，千万级单品超20个。

新工艺引领主粮增长：烘焙粮、风干粮、冷鲜粮等增速显著

主粮是宠物食品中的核心部分，以烘焙粮、风干粮、冷鲜粮、冻干粮为代表的高端宠物主粮需求增长明显，天猫战报显示，猫冷鲜粮成交同比大涨1370%，猫风干粮同比增长超100%，烘焙粮依然维持高增趋势，猫烘焙粮同比增长12x%+，狗烘焙粮同比增长6X%+，京东烘焙猫粮销售金额同比增长147%。品牌中以烘焙粮为代表的鲜朗增速100%+。

膨化粮和烘焙粮是目前最常见宠物粮。膨化粮经高温高压膨化工艺制成，生产效率高，但高温长时间处理易破坏营养成分，且需较多淀粉粘合。烘焙粮通过低温冷压工艺制作的烘焙粮能更大程度保留营养，含肉量高，更贴近猫狗的饮食天性，利于宠物咀嚼消

年轻人构成了专业养宠的主要群体

依据天猫战报，在用户画像上，90后与00后用户占据总体比例的八成。其中，上海、北京、杭州、深圳、广州等地的宠主位列前五，婚恋小资群体和单身贵族用户占比达五成。中国畜牧业协会宠物产业分会调研结果表示，超过六成的宠物主学历在本科及以上。约40%的宠物主月收入处于5001-10000元区间，其中92%为在职人员，7%是学生，剩余部分则为退休人员等。当年轻人在毕业后拥有独立居住环境以及相对稳定的收入后，养宠成为其获取陪伴与亲密感的重要方式。结合近年来高考报名人数趋势以及人口出生情况等多维度综合预测，高校毕业生人数预计在未来十年内仍将持续保持每年1000万以上的增量，并于2034-2035年达到峰值，于2038年迎来就业峰值。随着这一群体的不断壮大，宠物市场的消费潜力将持续释放，在未来十几年内仍将持续享受红利。

城市年轻群体由于工作节奏快、居住空间有限，对于宠物的选择更倾向于契合自身生活模式的类型。宠物狗喂养成本较高，对陪伴时间、空间要求较大，且有犬吠和异味等问题，越来越多的年轻人选择独立性更强，对空间要求较小的猫作为宠物。一只体型中等的猫，以中档膨化粮喂养，每月喂养成本约在 200 元上下，这种相对较低的成本投入使得养猫成为一种性价比较高的情绪消费方式，为消费者带来高情感价值回报的同时，经济负担较小。

国产粮崛起趋势加速，从中低端粮跨入高端粮竞争

数据来源：宠业家，国泰君安；表中“蓝色”品牌为国产品牌，其他为海外品牌

我国宠物食品行业的中高端品牌过去由历史悠久、品牌认可度高的外资品牌垄断，以玛氏旗下的皇家和渴望为代表，占据了线下渠道，而国产企业竞争激烈且主要集中在中低端粮。皇家作为国产粮崛起途中的一座大山，国产品牌普遍选择以更灵活的线上渠道布局绕过与皇家的线下竞争，更迎合宠物主消费习惯，通过泛娱乐化营销瞄准年轻群体偏好，通过原材料和工艺升级从低端向中高端延伸，推动了国产品牌快速崛起并弯道超车，从榜单上看，皇家、渴望、爱肯拿等中高端进口粮份额在线上渠道持续被国产新兴品牌瓜分，并在近两年出现加速。

而国产主打中高端价格带的蓝氏、鲜朗、弗列加特则占据了榜单的2-4名，其中乖宝旗下高端鲜肉粮品牌弗列加特占据猫主粮第一，同比增长190%，成为榜单上最亮眼的品牌。

从国产品牌创新角度来看：一是原材料创新，除传统鸡肉外，鹌鹑、鹿、鸽、兔等新兴肉类成为创新原料。如定位为高端天然宠粮的蓝氏爆款猎鸟乳鸽系列以乳鸽为主要原料，添加主食冻干、甚至蔓越莓、牛油果、西蓝花、车前子等材料。二是突出新鲜度与高肉量，尤其是鲜肉含量。像顽皮核心产品鲜肉含量超 60%，麦富迪霸弗系列鲜鸡肉含量达 45%，在同价格带性价比优势显著。在社交媒体上，这些非传统膨化主粮也成了健康养宠的代名词，吸引越来越多铲屎官为之买单。

除了乖宝宠物旗下的麦富迪、弗列加特表现抢眼，天猫战报显示，中宠股份旗下顽皮、Toptrees和ZEAL分别占据猫零食第5、第9和狗零食第4。佩蒂股份旗下爵宴在狗零食类目中获得第2，国产龙头整体强势，大品牌排名跃升，头部品牌增速超过行业平均。

宠物食品品类日益丰富，功能性食品崭露头角

功能粮正逐渐受到宠物主的青睐。京东“双11”全周期销售数据显示，泌尿功能猫粮的成交额同比增长了137%，体重控制低脂猫粮的成交额增长了326%，而功能猫零食的成交额增长了287%。这反映出消费者对宠物健康的日益关注，细分功能粮有望开辟新市场与传统主粮形成差异化竞争。在宠物护理方面，排毛方式的舒适度成为宠物主人考虑的重要因素，猫化毛膏/化毛球片的同比增长达到了7X%，以温和帮助猫咪排毛为卖点的猫草零食品牌在天猫的同比增长超过了110%。宠物食品的购买品类正变得更加多样化。

更多的消费者开始回归宠物本身的营养和健康管理需求，天猫战报中，犬猫食品保健食品增速超40%，其中老年犬粮增长72%，随着第一批精细养宠的宠物即将步入老年，猫狗的老龄化逐渐成为宠主面临的新问题，针对解决老年犬骨骼、猫肾脏疾病的功能粮受到关注。预计市场对于高品质、功能性宠物食品的需求将持续增长。

整体来看，宠物食品的消费趋势不仅是市场增长的一个缩影，数据的背后所折射出的，是国内人宠关系的进一步升级，。当宠物主为宠物挑选食品之时，出现了和宝妈相似的 “食品焦虑” 状况，他们期望宠物的饮食更加全面且丰富，这进一步推动了宠物食品消费的升级。

从产品维度审视，宠物食品与婴幼儿奶粉存在多项共性特征：首先，二者皆为刚需品类，具有高频购买与高复购率的特点，此类产品在市场中拥有稳定且持续的需求。其次，二者都存在购买者和使用者分离的情况。使用者作为产品的直接体验方，其无法完整、清晰地向购买者传达使用体验。这种信息不对称性导致消费者在选购过程中，更易陷入 “营养焦虑” 与 “食品安全焦虑” 的困境。由于无法全面掌握产品对使用者的实际影响，消费者在选择时往往更加谨慎和担忧。

再者，两者的用户粘性较强。宠物和婴儿的肠胃系统相对脆弱，频繁更换品牌可能引发肠胃不适等问题。与其他消费品相比，此类产品的消费者对价格的敏感度较低，他们愿意支付更高的价格以确保品质。对于商家而言，品牌的塑造和口碑的建设对于建立消费者的信任度有着至关重要的意义。