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2023年宠物食品行业研究报告：从品牌商角度看中国宠物食品市场，群雄逐鹿，谁与争锋？

来源：萌宠菠菠乐园时间：2024-08-18 13:34

我国宠物食品市场格局：竞争激烈，国产崛起

我国宠物食品行业市场集中度低，竞争激烈。按品牌区分，2022 年我国宠物食品行业终端销售额 CR10 仅为 24%。皇家位居第一，22 年市占率达 5.8%，高出第二名麦富迪 1pct。皇家在宠物食品方面起步早，积累了丰富的研发运营经验，产品质量经过成熟市场的多年检验，且背靠国际快消集团，品牌形象深入人心，而国产品牌由于多方面因素导致消费者信任度较低。但对比十年前，皇家、冠能等国际品牌市占率出现明显下降，越来越多的国产品牌开始发力，国产品牌逐步对外资品牌形成替代。

分犬猫来看，在宠物犬食品中，国产品牌更有优势。前十品牌中国产品牌占据 7 席，包括麦富迪、伯纳天纯、顽皮、力狼、奥丁、耐威克、比瑞吉。而在宠物猫食品中，外资品牌占比更高。前十品牌中国产品牌仅占据 4 席，包括麦富迪、顽皮、伯纳天纯、比瑞吉。

国外品牌与国产品牌在产品定位上存在差异。以最常见的干粮为例，国外品牌主要分为两类：一是以渴望、爱肯拿为代表的宠物食品品牌，其产品直接从海外进口，一般定位在高端和超高端，单价较高。二是以皇家、伟嘉、宝路、冠能为代表的国际大牌，此类品牌具有国际知名度，同时在中国设有自己的工厂，国内生产并销售产品，整体定位中端和高端。

国产宠物食品品牌覆盖范围更为广阔。既存在伯纳天纯、比瑞吉、顽皮、麦富迪等中高端品牌，持续推出高端产品，也有力狼等经济型品牌，单价仅 10-20元/千克。但在 100 元/千克以上的超高端部分，国产品牌相对不足。

宠物猫与宠物狗主人对宠物食品的价格敏感性不同，导致进口与国产的倾向不同。宠物猫食量较小，一般成年猫每天需要食用猫粮 65 克左右，即使是食用超高端品牌，单价在每千克 100 元以上，一个月只需要花费 200-400 元在猫粮上，占宠物主收入比重小，因此宠物猫主人对主粮价格敏感性低，更有能力承受超高端的进口品牌。但对于宠物狗主人来，一般成年中型犬每天采食量在 200 克左右，食用超高端品牌（单价 100 元/千克以上）与经济型品牌（单价 20 元/千克）会对月消费产生较大的差异，且随着宠物狗食量的增大，差异会更加明显。在此背景下，宠物狗主人相比猫主人更倾向于选择性价比高的国产粮。

分散的市场：成功易，守功难

宠物食品行业符合了微观经济学中对于垄断竞争市场的定义，市场中既存在着激烈的竞争，又因差异化的产品在一定程度上呈现出垄断的特征。新生代养宠人的崛起带来巨大的市场空间，“品牌+代工”为主的生产模式和“社媒+电商”为主的营销模式降低了行业的入门门槛，吸引着新进入者前仆后继，但激烈的竞争也使得各个品牌营收容易、盈利难，成功容易、守功难。

原因一：看空间，未来增量大，长期趋势不变

我国宠物食品行业经历了快速成长。根据欧睿咨询，2022 年我国宠物食品市场规模达到 486 亿元，2016-2022 年 CAGR 达 21%。相比之下，2016-2022 年美国宠物食品市场规模 CAGR 仅 8%， 22 年增速高于国内主要是因为通货膨胀。我国宠物食品行业虽然已度过高速增长期，增速相对有所放缓，但从消费量上来看，增速仍高于美国等发达国家。

宠物食品市场空间= 宠物数量 * 宠物食品渗透率 * 单价

对比美日，我国宠物数量仍有很大上升空间。1935 年玛氏公司开始生产宠物食品，标志着美国已经开始以现代方式饲养宠物。1956 年美国宠物产品协会（APPA）成立，美国宠物行业进入快速发展阶段。至 1988 年，美国宠物家庭饲养率（含猫狗以外宠物）已经达到 56%。2000 年后，美国宠物行业进入成熟期，宠物狗、宠物猫的数量在波动中上升但增速较低。根据 APPA 调查， 2022 年美国宠物狗、宠物猫家庭饲养率分别达到 49%、35%。日本宠物饲养风潮始于 20 世纪 60 年代，1960 年日本第一款自有品牌狗粮上市，1969 年日本宠物食品协会的前身日本宠物狗食品协会成立。经历近 40 年的发展，日本宠物狗、宠物猫数量于 2008 年达到顶峰，此后开始下降。根据我们的测算，彼时日本宠物狗、宠物猫的家庭饲养率大约在 19%/12%左右。根据日本宠物食品协会的统计，2022 年宠物狗家庭饲养率仅为 9.69%，宠物猫饲养率下降至 8.63%。

我国养宠习惯刚刚开始。首先，从人均 GDP 上看，我国于 2019 年首次超过 1 万美元，接近 20 世纪 60 年代的日本，开始具备养宠的经济基础。其次，从人口结构上看，目前我国接近 80、90 年代的美国和日本，呈现出老龄化、少子化趋势。随着人均收入和老龄化程度的提高，我国宠物饲养率和养宠量有望得到进一步提升。

2022 年我国宠物犬猫数量共 1.17 亿只，同比增加 4%，其中狗、宠物猫数量分别为 5119 万只、 6536 万只，同比-5.7%/+12.6%。根据第七次人口普查数据，我国家庭数户约 4.94 亿户。若根据艾瑞咨询，每个家庭平均养狗 1.2 只、养猫 1.3 只，则 2022 年中国宠物狗、宠物猫家庭饲养率分别为 9%、10%。如果中国宠物家庭饲养率提升到日本巅峰时期水平，则宠物数量有超一倍的提升空间。

日本经验告诉我们：首先，随着老龄化的进一步加剧，宠物数量可能出现拐点。根据日本宠物食品协会的调查，日本老年人宠物饲养率明显高于年轻人，但随着老龄化的进一步加剧，日本老人开始担心如果自己再养一只宠物，可能没有办法陪伴他走完一生。同时，养宠本身也为老年人的生活带来金钱和精力上的负担，因此日本宠物数量和饲养率下降明显。我国目前养宠主要人群主要是 80 后、90 后，短时间内不会出现拐点问题。相反，随着青年人的成长，养宠观念有机会得到进一步普及。

其次，宠物市场“猫经济”特征将更加显著。2017 年起日本宠物猫数量超过宠物狗，2021 年我国宠物猫数量首次超过宠物狗。与美国等发达国家相比，日本人均住房面积较小且单身化加剧，因此对宠物犬的偏爱程度持续降低。我国与日本有较高相似性，因此我们认为受人均居住面积、户外饲养时间、经济成本等因素影响，宠物猫的优势将持续保持。

从养宠量角度看，我国宠物行业仍有较大空间。宠物食品贯穿宠物的整个生命周期，属于高频刚需，在宠物行业中消费占比最大，具有明显的赛道优势。我国宠物主大多为第一代养宠者，普遍缺乏养宠知识。每年新增的宠物数量意味着大量新手宠物主进入，他们在接受宠物食品消费者教育的同时也为各类宠物食品品牌的营销与生存提供了空间。

原因二：看壁垒，进入门槛低，寻找新护城河

生产端：代工强，监管弱，量化标准成关键

目前宠物食品行业企业经营模式一般可分为：原始品牌制造商（OBM）、品牌运营商、原始设计制造商（ODM）和原始生产制造商（OEM）。原始品牌制造商（OBM）：创立自主品牌，生产、销售一条龙。品牌运营商：不直接从事生产，只负责品牌运营、市场推广、销售渠道建设、消费者需求分析等。原始设计制造商（ODM）：依靠自主研发和生产能力为品牌运营商提供产品设计和生产制造服务，一般拥有一定的核心技术和较为丰富的生产管理经验。原始生产制造商（OEM）：根据品牌运营商和原始品牌制造商提供的设计方案，对原材料进行加工制造，获取相对较低的利润。玛氏、雀巢等国际快消巨头在国内宠物食品方面均采用自主品牌+自产自销的原始品牌制造商模式（OBM）。中宠、佩蒂、乖宝等上市企业则从为国外 OEM、ODM 起步，在与品牌运营商合作的过程中逐步积累品牌运营经验，并根据企业自身的发展战略，在国内创立自主品牌、开拓目标市场、实现自主销售，向 OBM 转型。而大多网红新品牌则采用品牌运营商+ODM 的代工模式，品牌运营方设计营销概念，ODM 提供产品设计和生产制造，最后由品牌方贴牌销售。代工模式在很大程度上降低了宠物食品的进入门槛。

从生产监管标准上来看，我国宠物食品行业长期存在监管空白，导致食品安全问题频发，打击消费者对于国产品牌的信心。2018 年 4 月，农业农村部发布第 20 号公告，制定《宠物饲料管理办法》、《宠物饲料生产企业许可条件》、《宠物饲料标签规定》、《宠物饲料卫生规定》等一系列规范性文件，促进宠物食品行业健康发展。但整体处罚力度仍较弱，如根据《饲料和饲料添加剂管理条例》，对销售霉变过期产品的宠物饲料经营者，处 2000 元以上 1 万元以下罚款。而同等情况下，根据《食品安全法》，销售过期人类食品的经营者，违法生产经营货值金额不足 1 万元的，处 5 万元以上 10 万元以下罚款；货值金额 1 万元以上的，并处货值金额 10 倍以上 20 倍以下罚款。

世界各国的宠物食品生产标准各有差异，从严格程度看，欧洲>新西兰>美国>加拿大。欧盟和新西兰的宠物食品与动物饲料管理方式相同，整体监管执行较为严格；美国未将食品及饲料严格区分管理，统一定义为人类及动物食用、饮用之物质，宠物食品亦纳入其中，监管上州与州之间的差距大；加拿大将宠物食品排除在饲料之外，但在法规中未出现宠物食品的具体定义，对于宠物食品也缺少针对性的法律法规。整体看，即使是国人比较信任的北美地区，宠物食品安全监管也较为一般，加拿大监管甚至较为宽松。

从产品配方标准上来看，国标仍远远落后。我国 2014 年 9 月发布《全价宠物食品犬粮》、《全价宠物食品猫粮》国家标准，并于 2015 年 3 月正式实施。国标考虑的营养指标有 9 项，包括粗蛋白、粗脂肪、粗灰粉、粗纤维、钙、总磷、水溶性氯化物、赖氨酸（牛磺酸）和水分，但很多指标只要求最低值，不要求最高值。虽然单从部分营养指标的最低值要求看，国标和美国饲料协会（AAFCO）、欧洲宠物食品工业联合会（FEDIAF）制定的营养标准基本相同，但在营养指标总量和相对配比方面仍远远落后。根据 AAFCO 标准，狗粮要求 42 种营养素，猫粮要求 45 种营养素，同时还有最低指标、最高指标、营养素之间比例平衡的要求。

“品牌+代工”的生产模式，较为松散的生产监管和产品标准，导致宠物食品行业进入壁垒低。但随着宠物主中“成分党”的崛起，消费者越来越重视宠物食品的营养、配方、质量，在国标远不能满足宠物实际营养需求的背景下，优质的配方、清晰明确的原料来源、符合 AAFCO、 FEDIAF 等国际标准的检测报告也成为国产粮的重要量化筛选指标。

营销端：线上强，线下弱，互联网弯道超车

国内宠物食品行业的兴起恰逢互联网发展的红利。2022 年中国宠物食品销售渠道中，电商占比 66%，宠物店和宠物医院分别占比 21%、9%。相比之下，美国电商渠道占比仅 31%，线下渠道占比较大。在当下营销为王的时代，营销与渠道的界限日益模糊，线下渠道逐渐由一种产品销货路径转变为消费者教育方式，即演变为营销的一部分。

“社交媒体+电商平台”形成了我国宠物食品行业重要的营销模式。一方面，社媒和电商是宠物主获取信息的重要渠道之一。社媒的短视频、KOL、图文种草和电商的流量排名、直播等完成了对用户购买前的决策引导。另一方面，用户做好购买决策后，在电商平台完成成品购买，品牌流量在电商平台实现快速变现。无论是外资品牌或是国产品牌等都在社媒和电商平台上展现了较大的投放力，并且获得了不错的销售结果。

打破以流量换销量的桎梏，宠物食品品牌重拾消费者心智。玩转互联网给很多品牌带来了弯道超车的机会，但也导致很多负面效应——赛道拥挤、价格透明、同质化严重。电商平台不断优化 “货找人”的逻辑，但本质是削弱了消费者对“品牌”的重视和依赖，导致互联网环境下的中国宠物行业陷入“以流量换销量，流量停，销量停”的怪圈。如果希望摆脱电商的禁锢，品牌需要做到的是占领消费者的心智，将“品牌+特性”植入消费者心智之中。比如，蓝氏将自己与鸽肉绑定，围绕“猎鸟乳鸽”特点打造“蓝氏猎鸟乳鸽冻干猫粮” 明星单品，并将此特点嫁接在幼猫粮、烘焙粮、洁齿棒、主食罐、生骨肉冻干等一系列产品上，形成系列化包装，从明星单品到明星品系不断为“蓝氏+乳鸽”这一品牌心智注入活力。当人们一提起“乳鸽”、“猫粮”时，便想起蓝氏。

线上流量的红利时代已经过去。随着线下活动的全面修复，宠物品牌也开始重点发力线下渠道。宠物店、宠物医院虽然单店流量有限，但凭借专业性和人与人接触形成的信任感，也成为培育品牌形象、进行消费者教育和占领消费者心智的重要方式，尤其对于宠物狗而言，由于有着频繁的洗护、美容需求，线下消费是不可忽视的场景。当前，宠物线下渠道也迎来转型期，品牌方与经销商、零售商从高效率的分销关系转化为品牌方连接经销商、赋能门店共同运营消费者的 BC 一体化联动模式。比如比瑞吉通过赋能零售商的方式进行线下渠道改革，品牌直接对接终端门店，帮助门店进行会员运营、强化用户购物体验，通过专业的会员权益设计，帮助门店和消费者形成纽带，使得宠物门店不仅能提供洗护服务，也将宠物食品的线上消费转移到线下。

国内上市企业如何突围？

一级市场降温有利于竞争格局优化。2012-2018 年我国宠物领域股权投资加速发展，宠物食品领域也进入创业活跃时期，2019-2021 年股权投资逐步冷却，宠物食品创业活跃度明显收缩。2022 年一级市场整体活跃度进一步减弱。未来宠物食品行业新生品牌或减少，存量品牌相互竞争，行业迎来洗牌，拥有强大现金流支持的品牌有机会抢占市场份额。中宠股份、佩蒂股份、乖宝宠物三家上市企业以境外代工起家，境外收入稳定，为国内自有品牌建设提供了有力的资金支持。在此基础上，龙头企业在高端品牌、渠道营销、外延并购等方面全力出击，实现激烈竞争中的突围。

供应链支撑下的猫粮高端化

高端化带来的整体价格代提升有利于改善企业的盈利能力。中国宠物市场“猫经济”特征愈发显著，宠物猫更低的宠粮花费也使得猫粮高端化成为可能。猫粮高端化主流路径主要有三：一是膨化粮高端化，代表品牌为渴望 Orijen。膨化粮是目前最成熟的猫粮生产工艺，其优点在于通过高温、高压杀死原料中的病菌，提升卫生质量，更易保存，缺点则在于高温高压同时破坏了很多营养素，且膨化粮必须需要加入淀粉保证粘合度，容易致敏。渴望是市场上最受欢迎的膨化猫粮之一，自北美原装进口。配方上看，渴望尽可能降低碳水含量，提高肉含量（85%以上），且保证肉类的多样性（5 种以上），鲜肉、内脏、软骨按照黄金比例结合，满足猫的肉食天性。原料上看，渴望所用肉类中，鲜肉含量惊人，可以做到 2/3 为鲜肉，1/3 为低温脱水肉，且渴望所用鲜肉原料均来自非密集型养殖的农场或野生鱼类，符合人类食用等级，原料供应商皆可在官网上追溯。营养成分上看，蛋白质含量达到 40%以上，各类指标大大超过 AAFCO 标准要求。凭借过硬的产品质量，渴望获得世界各地消费者的青睐。二是以湿粮代替干粮，代表品牌为巅峰 Ziwi。猫咪是食肉动物，天性不爱喝水，但饮水不足可能导致泌尿系统疾病。湿粮可以帮助猫咪补充水分，且肉含量高，满足猫咪的需求。当前，湿粮主食化的趋势愈发明显。巅峰是高端湿粮的代表品牌，其主食罐自新西兰原装进口，配方中含有高达 92%的鲜肉、内脏、青口贝，且使用的牛鲜肉均生活在天然牧场，自由放养，不用工业饲料，同时配方中不含玉米、小麦、大米等谷物，不含转基因、激素或抗生素，满足猫咪的食肉需求，契合消费升级的趋势。

三是以烘焙粮、风干粮、冻干粮等新型干粮代替传统膨化粮。烘焙粮通过 60-90℃的低温冷压，让原料缓慢熟成，烘焙成型。风干粮采用自然风干或模拟自然风干的方式，通过蒸发去除水分，最接近宠物的饮食天性。冻干粮则通过低温冷冻干燥去除肉中的水分，后经历辐照杀菌，整体口感更好。相比膨化粮，新型干粮能更大程度保留食物的营养，解决猫粮中淀粉添加的问题，但受限于生产工艺的成熟度和生产设备的普及度，其价格也更高。总结来看，猫粮产品的高端化体现在以下几个方面：1）更直观的配方，动物蛋白主导，减少淀粉含量；2）更优质的原料，鲜肉优势明显，境外来源更佳；3）更全面的工艺，尽可能保留原料的营养物质；4）更完善的营养成分，蛋白质、脂肪等指标超过 AAFCO 标准，满足猫咪的生长需求。

高端猫粮需要强大的供应链作为支撑。国内上市企业也意识到高端猫粮的重要性，纷纷出手布局，并从供应链的底层逻辑保障产品质量。中宠股份：通过 Zeal 品牌发展新西兰高端湿粮罐头。2018 年 11 月，中宠股份收购新西兰宠物食品公司 The Natural Pet Treat Company Limited 的 100%股权，获得高端品牌真致 Zeal。2021 年，公司耗资人民币约合 1.545 亿元收购新西兰最大的宠物罐头工厂同时也是巅峰湿粮的代工厂 PetfoodNZ International Limited 公司 70%股权。凭借供应链优势，2021 年四季度，Zeal 推出 PFNZ 工厂生产的新品“0 谷、0 麸、0 胶、0 诱食剂、0 着色剂”的 0 号罐，选用新西兰优质原材料，94%高肉含量，新西兰原装进口。2023 年，Zeal 0 号罐从零食罐升级为主粮罐。除 PFNZ 工厂外，2020 年公司通过非公开发行募资 2.37 亿元在新西兰纳皮尔租赁地块内建设年产 2 万吨高端湿粮项目，进一步拓展新西兰湿粮产能。

募投国内产线，顽皮打造“鲜选系列”膨化粮，领先推出烘焙粮。2020 年，中宠股份以非公开发行募资 2.3 亿元投资建设 6 万吨干粮工厂，目前一期 3 万吨产能已经投产。新干粮工厂是全球超高端 5.0 智·慧宠物干粮工厂，由全球两大顶级宠物干粮设备制造商之一的瑞士布勒（BUHLER）承建，是中国宠物行业唯一一家实现了动物蛋白原料、动物油脂原料、动物天然调味原料一键控制，不同产线同步稼动、同时产出的智能工厂，鲜肉添加比例可高达 86％。依托新建产能，公司旗下品牌顽皮重点推出“鲜选系列”干粮。领先则推出烘焙粮，主打“A 级鲜肉原料+添加羊奶/ 叶酸/益生菌高营养配方+3 段式变温烘焙”。

佩蒂股份：新建新西兰产能和新型宠物食品项目。2019 年度公司通过非公开发行拟投资 1.87 亿元在新西兰建设年产 4 万吨高品质宠物干粮项目，目前该项目已处于试运行阶段。新西兰干粮产能投产后，公司或将在国内推出新品牌，配合新西兰产能树立高端品牌形象。此外，2021 年公司发行可转债拟投资 2.88 亿元建设新西兰年产 3 万吨高品质宠物湿粮项目，预计建设期 2 年，同时投资 3.46 亿元在江苏泰州新建新型宠物食品项目，新增烘焙粮、风干粮、冻干粮、混拼粮年产量合计 5 万吨，预计建设期 2.5 年，为长期发展做铺垫。乖宝宠物：自建高端产品线弗列加特。2020 年公司推出高端猫粮品牌弗列加特，秉承“只用鲜肉、拒绝肉粉”的理念，在膨化粮、冻干、主食罐等产品上均有发力。其全价高肉天然粮采用国际专业的 Wenger 设备，通过高鲜肉添加技术、双轴滚揉技术、双螺旋膨化技术， 0-50°C 瞬间升温乳化肉源，全程智能化精准配比，确保鲜肉含量高达 70%，成为名副其实的高端膨化粮。大红桶生骨肉主食冻干猫粮则采用 FDA 认可的高能物理灭菌工艺，又借助自有辐照车间，既保留了食材的鲜度和营养，又达到灭菌的目的，保证食品安全。在此基础上，公司拟通过 IPO 募资 3.67 亿元，用于宠物食品生产基地扩产建设项目，包括年产 5.85 万吨主粮、3133 吨零食及 1230 吨高端保健品。

全渠道营销占领消费者心智

一个好的品牌核心是快速占领消费者心智，而占领消费者心智的核心不是过分精妙的创意，而是将品牌与消费者做出决策的特性因素强关联，并通过与消费者的高频接触，让消费者“一听便知，一看便记。一提起某特性，就想到该品牌”。

“品牌”与“特性”强关联

佩蒂股份：爵宴+天然食材。佩蒂股份旗下的爵宴作为定位高端的宠物零食品牌，与“天然食材” 特性强绑定，专注于宠物肉类零食市场。爵宴大单品鸭肉干采用 100%纯鸭肉，原切肉、天然纹理，0 添加，真材实料，其营养价值、口感、味道均与自制鸭肉干类似，完美契合“天然食材” 特性。在鸭肉干成为超级单品的基础上，爵宴通过鸭肉干带动鸭肉甘薯卷、鸡肉干、鸡肉苹果派、鲭鱼干等系列产品以及计划推出的鸡肉胡萝卜卷、鸡肉香蕉卷、新西兰原切牛肝等系列新品，完成从爆单品到爆品牌的蜕变。同时，23 年爵宴推出新品类狗罐头，以纹理清晰的大块肉配合健康有益的蔬菜，再度强调爵宴“天然食材”的品牌调性。

中宠股份：顽皮+鲜。中宠旗下的顽皮则将品牌与“鲜”绑定。从早期湿粮的封鲜罐、封鲜包、鲜肉羹，到2020年推出顽皮鲜盒主食罐，今年以来顽皮更是瞄准鲜肉粮赛道，着力打造鲜肉干粮大单品。与市场上很多号称鲜肉、实则肉粉的鲜肉粮不同，顽皮以“鲜距离”、“鲜速度”、 “鲜标准”、“鲜营养”、“鲜厨房”五大标准重新定义鲜肉粮，保证原料中真鲜肉。

乖宝宠物：弗列加特+高端肉食猫粮+性价比。乖宝旗下弗列加特也瞄准鲜肉代替肉粉的高端肉食猫粮赛道，与顽皮不同的是，其在全价主食冻干品类大举发力。布局全价主食冻干这一宠物食品中最高端的产品品类帮助弗列加特快速提升品牌档次认知和产品价格带。而在全价主食冻干品类内部，弗列加特在保持产品力突出的同时，延续了麦富迪一贯强大的性价比优势。与其他国产主食冻干相比，弗列加特在蛋白质、脂肪含量不输，适口性更加的情况下，保持了价格上极大的竞争力。

消费者的高频接触

乖宝宠物较早开始营销管理，旗下品牌麦富迪通过数字化、泛娱乐化的营销方式触达年轻消费者。（1）赞助冠名综艺、电视剧。2018 年起麦富迪赞助《向往的生活》；2019 年合作《忘不了餐厅》，植入电视剧《加油，你是最棒的》；2020 年合作《中国好声音》、《我们的乐队》，跨界联名文化 IP《上新了•故宫》，赞助电视剧《三十而已》、《二十不惑》，与 Discovery 频道合作纪录片《寻鲜溯源 Myfoodie》；2021 年联名《小森生活》手机游戏，赞助央视综艺节目《你好生活》等，引入美国版《家有恶猫》真人秀。（2）高人气明星代言。聘请谢霆锋作为长期代言人。2021 年借助《创造营 2021》的火爆，聘请偶像组合 INTO ONE 中的尹浩宇作为品牌青春大使。（3）多样化线上推广。在天猫、京东等电商平台，微博、小红书、抖音、快手等内容平台， VIVO、OPPO 等手机平台以推荐区展示、开屏广告、信息流广告、达人内容推广等多种方式进行全方位的线上广告投放。通过综艺、视频大规模的宣传战，麦富迪在较早阶段就占据了消费者心智，开始享受宣传战的果实。

佩蒂股份通过布局新媒体平台，完成消费者购买前的决策拦截。一方面，在抖音、快手等快速崛起的直播电商，公司与李佳琪等头部主播合作，通过头部带货带动腰部达人，将公司产品作为流量产品。另一方面，在小红书、知乎等图文平台强化占位，联动复购用户和 KOL 做产品试用，给出评价。最后，建设私域流量，获取各个渠道的用户数据，通过私域系统对用户的交易行为和偏好行为进行标签，从而实现精准触达，管理用户整个生命周期和购买产品的周期，增加用户粘性和复购率。筛选粉丝，培养 KOC，形成口碑团队，贡献来自用户端的口碑价值。

相比之下，中宠股份更加注重线下渠道建设，借助线下广告效应提升消费者信任度。（1）宠物专门店：2022 年上半年，公司成立专渠部，由一个团队同时负责顽皮和 Zeal 两个核心自主品牌的线下渠道建设。我们认为，成立专渠部后，有利于顽皮和 Zeal 两个品牌营销端的合作，如顽皮可以借助 Zeal 的高端品牌影响力更好地实现渠道扩展。整合之后，线下渠道整体的铺货力度、宣传程度、线下产品的覆盖面都得到有效提升。（2）商超：公司产品进入了沃尔玛、大润发、利群、华润、永辉、麦德龙、家家悦等大型连锁商超，目前销售区域已覆盖了国内主要的宠物消费市场。（3）宠物医院：公司已与综合性连锁宠物医院新瑞鹏集团达成战略合作，公司通过新瑞鹏在全国各地铺设的宠物医院向终端消费者销售产品，新瑞鹏也对公司产品起到背书和导流的作用。（4）分众传媒：2023 年 4 月 15 日，中宠股份与分众传媒签订战略合作，通过消费者画像筛选出投放楼宇，并在 4 月底进行了正式的广告投放，提高品牌对消费者的影响力。

外延并购下的多品牌战略

即使是在美国，宠物食品市场中以品牌计算的竞争格局仍较为分散，但是以公司计算，CR5 可以达到 72%。可见通过自我培养和兼并收购形成多品牌战略是宠物食品公司发展的重要手段。

宠物食品行业的龙头企业玛氏自 1935 年收购狗粮罐头制造商 Chappel Brothers 进入宠物食品行业以来，通过收购为主、自建为辅的发展策略，完成品牌布局，目前其旗下已有 20 多个宠物食品品牌。 1958 年，玛氏在英国推出猫粮自有品牌伟嘉（whiskas）。1968 年收购 Kal Kan 公司，拥有旗下狗粮品牌宝路（Pedigree）。80 年代玛氏推出猫湿粮品牌希宝（Sheba）、狗湿粮品牌西莎（Cesar），专做宠物湿粮。2002 年，玛氏以 7 亿美元收购皇家（Royal Canin），完成了宠物食品领域最为成功的一笔投资。皇家针对不同类型的犬猫宠物提供针对性的营养配方，同时开创了处方粮这一功能性粮食类型。 2000 年后，玛氏开始收购细分品类的特色粮品牌，如高端天然粮品牌美士（Nutro）、宠物保健零食品牌 Greenies、天然高蛋白粮 Crave、犬定制晚餐食品品牌 Peawee 等。2014 年，玛氏收购宝洁旗下的 Iams、Eukanuba 和 Natura 三品牌，其中 Iams 是美国市占率前十的宠物食品品牌，被收购时，品牌销售额达到 10 亿美元量级。2022 年 11 月，玛氏宣布收购加拿大宠物食品制造商冠军（Champion），拥有旗下品牌渴望（Orijen）和爱肯纳（Acana）。通过收购冠军，玛氏一方面进一步完善在高端宠物食品品牌方面的布局；另一方面也是借助渴望和爱肯纳在中国的高认可度，加大中国市场的战略布局。

收购后，玛氏健全自己的品牌体系，呈现以下特点：（1）专宠专用：旗下品牌最大特征为犬猫分开，多个品牌都在单独的宠物犬猫食品领域实现了行业领先。如宠物犬粮食宝路、西莎，宠物猫粮食伟嘉、希宝等。通过产品专注，树立专业形象。（2）多元化：通过多种发展途径，将产品从干粮向湿粮、天然粮、功能粮等迭代升级，实现产品结构的多元优化。（3）高端升级：在拥有中端品牌如宝路、伟嘉的基础上，收购皇家、渴望、爱肯纳等高端品牌，完成低中高端的全面布局。国内上市公司中，中宠股份同样意识到收并购的重要性，在这方面提前布局。一方面，公司收购领先 Toptrees 品牌。2021 年 9 月，公司以自有资金收购领先 50%的股权，至此共持有领先 90% 的股权，领先成为公司的控股子公司。领先产品线以宠物主粮为主，专注于线上渠道，在电商领域有丰富的运营经验。收购领先有利于公司补齐主粮短板，共享渠道资源。另一方面，公司积极布局产业基金，为未来的版图扩大做准备。2019 年 7 月 2 日，中宠股份与北京方圆金鼎投资管理有限公司签署合作框架协议，双方拟共同发起设立“中宠金鼎宠物产业资产管理中心”，作为中宠股份产业投资、并购的平台，推进公司快速完成产业链布局，打造产业生态，提高公司在产业领域内的市场地位。基金总规模 3 亿元，分期设立，中宠股份作为基金的有限合伙人，每期出资不低于 50%。2022 年 4 月 14 日宠金鼎宠物产业基金三期募集完成，基金规模 2 亿元。截至目前，基金共参与投资了 5 家宠物食品品牌。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）