中国宠物食品行业白皮书

中国宠物食品行业白皮书 —— 乘 “ 它 ” 经济之风扶摇直上 2022年11月 01 中国宠物食品行业白皮书 | 目录 前言 01 第一章 多轮驱动 ， 宠物食品前景可期 03 第二章 线上为主 ， 主粮切入或可制胜 11 第三章 机遇已至 ， 品牌代工双向布局 18 第四章 国产崛起 ， 进口品牌稳居头部 23 第五章 资本入局 ， 头部企业海外扩张 28 结语 31 联系我们 32 目录 01 中国宠物食品行业白皮书 | 目录 前言 养宠人群日益扩大 ， 对宠物陪伴的需求日益 增加 ， 宠物食品的刚需性愈发凸显 。 赛道蓬 勃发展的同时 ， 竞争也愈发激烈 。 在这一大 背景下 ， 参与方如何更加精细化地捕捉消 费者需求 、 建立有效的渠道认知 、 差异化产 品 、 完善供应链将成为接下来企业发展的核 心机遇和挑战 。 疫情带动了养宠需求的增长 ， 也促使电商渠 道的加速渗透 。 随着科学养宠观念的普及 ， 产品也变得更加多元化 ， 适配不同年龄段的 定制粮将成趋势 。 注重性价比的经济型的宠 物食品和关注科学配方的高端型将占据市场 主流 。 借助中国在宠物食品的供应链优势 ， 各类品牌商的加大投入 ， 相信宠物食品行业 的明天必将更加百花齐放 、 欣欣向荣 。 王易 消费品与零售行业财务咨询领导合伙人 张天兵 亚太区消费品及零售行业主管合伙人 02 中国宠物食品行业白皮书 | 第一章 多轮驱动 ， 宠物食品前景可期 03 中国宠物食品行业白皮书 | 第一章 多轮驱动 ， 宠物食品前景可期 86% 170 8% 9% 5% 86% 20212016 6% 6% 11% 83% 2026F 510 1,140 宠物主粮 宠物营养品 宠物零食 2016-2021CAGR2021-2026CAGR 18%15% 35%25% 24%17% +25% +17% 86% 独居人口增加 、 消费意愿提升 、 营销传播革新多点共振助力宠物经济 ， 宠物食品 市场规模持续攀高 ， 零食赛道势头强劲 ， 猫赛道前景广阔 。 宠物需求和支付意愿提升 ， 宠物食品市场规模高速增长 宠物食品作为宠物赛道高刚需产品 ， 受老龄和独居人口增长 、 宠物主消费意愿增强等因素驱动 ， 预计未来五年市场增速可达 17% 。 零食赛道势头强劲 ， 猫食赛道前景广阔 作为宠物主人和宠物之间的娱乐纽带和辅助训练工具 ， 宠物零 食增速最快 ， 特别是有特定营养保健功能的宠物零食未来将愈 发受欢迎 ， 如化毛膏和具备洁牙功能的冻干 、 咬胶等 。 由于城市生活节奏快 ， 居住面积小 ， 市内对养狗有严格的限制等 因素 ， 猫数量快速增长 ， 未来猫食品前景广阔 。 中国宠物食品市场规模 1 ， 按产品类型 （ 2016 - 2026F ） 单位 ： 亿元 中国宠物食品市场规模 1 ， 按宠物类型 （ 2016 - 2026F ） 单位 ： 亿元 资料来源 ： 全球行业数据库 ， 德勤访谈 、 研究与分析 注释 ： 1. 该市场规模为零售价值 ， 涵盖宠物狗和宠物猫 多轮驱动 宠物食品前景可期 第一章 独居人口提升宠物需求 理念成熟助力行业增长 营销革新加速消费教育 1 2 3 2026F 52% 42% 40% 58% 2016 48% 60% 2021 170 510 1,140 猫 狗 2016-2021CAGR2021-2026CAGR 30%21% 20%13% +25% +17% 04 中国宠物食品行业白皮书 | 第一章 多轮驱动 ， 宠物食品前景可期 中国人口老龄化和家庭结构小型化及疫情管控 ， 陪伴需求驱动养宠需求 老龄独居人口增多 ， 疫情延伸居家场景 ， 宠物陪伴需求攀升 2020年中国65岁以上老年人口约14% ， 一 人户占比已超25% ， 在人口老龄化 、 家庭 规模小型化的社会背景下 ， 老龄 、 独居人 口比例逐步提升 ， 人们对于宠物作为精神 陪伴的需求不断增加 ， 猫和狗作为中国的 主要宠物种类 ， 未来具有高增长潜力 。 而由于新冠疫情 ， 被迫居家 、 无法外出所 带来的陪伴和情感寄托需求 ， 也进一步 推动了宠物市场的需求增长 ， 超半数的宠 物主人表示宠物能帮助他们缓解压力 ， 降 低负面情绪 。 渗透率高速增长 ， 与欧美国家相比仍有 空间 随着国内宠物需求和接受度的提高 ， 中国 宠物数量不断增加 ， 宠物猫狗数量已接近 2亿只 ， 养宠家庭渗透率从2012年的12% 提升至2021年的25% ， 然而目前和国际 领先国家仍有差距 ， 未来仍有提升空间 。 中国65岁以上老年人口占比 （ 2017 - 2020 ） 单位 ： % 中国一人户占比 （ 2017 - 2020 ） 单位 ： % 各国养宠家庭渗透率对比 （ 2017 - 2021 ） 单位 ： % 资料来源 ： 公开资料整理 ， 德勤访谈 、 研究与分析 资料来源 ： 中国统计年鉴 ， 德勤访谈 、 研究与分析 1 2020201920172018 62% 70% 45% 2021 17- 20% 18- 22% 19- 23% 20- 25% 19- 24% 澳洲英国中国美国 13% 20182017 11% 2019 14% 2020 12% 201820172019 25% 2020 17% 16% 18% 05 中国宠物食品行业白皮书 | 第一章 多轮驱动 ， 宠物食品前景可期 12% 16% 17% 13% 14% 18% 25% 48% 46% 50% 22% 19% 201920212020 1w-1.5w4k以下1.5w以上4k-1w 养宠人群年轻化 、 宠物地位拟人化 、 养宠理念科学化 ， 三大趋势促进宠物食品消费跃升 ， 但较欧美国家仍有渗透空间 养宠人群消费意愿增强 ， 食品支出仍有渗透空间 宠物主呈现年轻化分布 ， 80后 、 90后成为消费主力 。 由于教育背 景 、 生活方式 、 成长环境等方面的差异 ， 年轻人对养宠理念接受 程度相对较高 ， 对宠物有着更高的情感需求 。 2021年35%的宠物主月收入超过10,000元 ， 2019年该比例仅有 25% 。 宠物主中高收入人群占比的增加 ， 以及与宠物的强烈情感 纽带将推动宠物相关产品的支出水平提高 ， 2021年国内单只宠 物年食品支出为273元 ， 虽近五年增速近15% ， 但和国际领先国 家仍有较大差距 ， 未来仍有提升空间 。 宠物主年龄分布 （ 2019 - 2021 ） 各国单只宠物年宠物食品支出 2 （ 2017 - 2021 ） 单位 ： 元 宠物主月薪分布 （ 2019 - 2021 ） 资料来源 ： 公开资料整理 ， 德勤访谈 、 研究与分析 资料来源 ： 公开资料整理 ， 德勤访谈 、 研究与分析 2 注释 ： 2. 单只宠物年宠物食品支出=猫狗宠物食品市场规模/宠物猫狗总数 宠物主呈现年轻化分布 ， 80后 、 90后成为消费主力 ， 高收入人群占比提高 宠物支出水平提高 ， 然而相较于欧美国家还有较大提升空间 45% 38% 46% 29% 36% 31% 17% 18% 16% 2020 9% 20212019 8% 7% 90后80后70前70后 156 176 207 246 273 1,7011,779 美国 2021 中国 2017 中国 2018 中国 2020 中国 2019 韩国 2021 中国 2021 日本 2021 英国 2021 15% 1,912 1,889 06 中国宠物食品行业白皮书 | 第一章 多轮驱动 ， 宠物食品前景可期 内容社交平台 、 直播电商平台共同推动宠物行业营销传播 ， 加速消费者教育进程 3,5387, 0 51 网红宠物主的增长加速宠物食品行业消费者教育 ， 信息可视化 传播助力市场迅速发展 随着互联网和新媒体技术的发展 ， 短视频等社交媒体对网民时 间的占据加上疫情助推 ， 驱动现象级萌宠KOL出现 ，“ 云吸宠 ” 为宠物行业增长提供新动力 ， 加速消费者教育 。 以小红书为代表的图文平台 ， 及以抖音 、 快手为代表的短视频平 台和直播电商平台迅速兴起 ， 为宠食类产品的普及和销售提供 了良好的渠道 ， 使得消费者教育更加直观 ， 可触达的用户范围 更广 。 宠物相关KOL数量 3 （ 2018 – 2022.06 ） 单位 ： 千人 0 20182019202020212022 1- 6月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 资料来源 ： 电商数据库 ， 德勤访谈 、 研究与分析 注释 ： 3. 数据统计包括三大新媒体社交平台 ， KOL标准为社交媒体平台 、 头部直播电商平台粉丝数≥100w ； 内容社交平台粉丝数≥1w -2018年1月和2022年6月KOL数量对比 3 07 中国宠物食品行业白皮书 | 第一章 多轮驱动 ， 宠物食品前景可期 宠物狗先行一步迈入老龄化 中国早期养宠以狗为主 ， 多年来增速稳定 ， 养猫热潮的兴起则集中在2015-2017 ， 目前绝大多数宠物猫正处于青壮年阶段 ， 而宠物狗 已有16%步入老龄阶段 ， 预计宠物狗老龄化将更早一步到来 。 中国宠物猫数量和增速 （ 2009 - 2021 ） 单位 ： 百万 ， % 中国宠物狗数量和增速 （ 2009 - 2021 ） 猫和狗的年龄分布情况 （ 2021 ） 单位 ： 百万 ， % 资料来源 ： 全球行业数据库 ， 德勤访谈 、 研究与分析 资料来源 ： 全球行业数据库 ， 德勤访谈 、 研究与分析 资料来源 ： 公开资料整理 ， 德勤访谈 、 研究与分析 注释 ： 4. 幼龄宠物指猫或狗小于1岁 5.老龄宠物指猫大于10岁 ， 狗大于8岁 中国宠物猫数量在2015-2017年间迎来爆发式增长 ， 而宠物狗饲养历史更久且 多年来增长稳定 ， 预计宠物狗的老龄化将先行到来 数量增速 18 27 36 51 69 82 89 92 96 5% 6% 8% 13% 19% 25% 32% 42% 33% 0 50 100 16 14 19% 20092010 15 20132011201220202014 9% 201520162017201820192021 3% 5% 22 数量增速 40 43 47 51 55 61 67 74 89 94 9292 7% 7% 8% 9% 9% 9% 10% 11% 11% 9% 0 50 100 -2% 5% 82 0% 2009201020132011201220202014201520162017201820192021 幼龄 4 宠物比例 ∣∣ 15 -20% ∣∣ 13% 老龄 5 宠物比例 ∣∣ 3% ∣∣ 16% 猫狗 08 中国宠物食品行业白皮书 | 第一章 多轮驱动 ， 宠物食品前景可期 满足各阶段健康需求 ， 定制化宠物食品 成趋势 宠物各年龄段需求不同 ， 目前有特殊饮食 需求的幼老龄宠物在猫类和犬类中的占 比分别约为20%和30% ， 未来随着宠物数 量高速增长 ， 科学喂养理念的普及 ， 幼粮 和老年产品需求将会出现明显提升 。 可预见的是 ， 未来宠物食品品牌根据品 种 、 年龄段 、 保护肾脏等特殊需求设立多 样化产品品类将会是大势所趋 。 宠物生命周期各阶段需求不同 ， 随着宠物数量的高速增长与科学养宠理念的普 及 ， 品牌打造定制宠粮将成趋势 猫 狗 出生 – 1岁 •免疫力低 ， 身体快速发育 ， 逐步经 历换牙 、 绝育 •从母乳 、 羊奶粉过渡到高蛋白含 量的幼猫粮 ， 适当补充营养品促 进发育 出生 – 1岁 •免疫力低 ， 身体快速发育 ， 经历 换毛 、 换牙 ， 从母乳 、 羊奶粉过 渡到幼犬粮 ， 需要磨牙零食辅助 换牙 1岁 – 10岁 •易掉毛 ， 身体较为稳定 ， 偶出现 肠胃 、 肥胖等问题 •补充化毛类营养品 ， 过渡到成猫 粮 ， 并定期换粮 1岁 – 8岁 •体型维持稳定 ， 精力较为旺盛 ， 运动量大 •增加肉类等高蛋白食物 ， 保证均 衡营养 ， 适当补充蔬果等加强肠 胃蠕动 10岁以上 •身体免疫力下降 ， 心脏 、 泌尿系 统等疾病进入爆发期 ； 根据身 体健康选择低卡猫粮 、 肾脏处 方粮等定制化猫粮 8岁以上 •身体机能衰退 ， 牙齿松动 ， 骨质 疏松 •需要额外补充钙片 、 鱼油等营养 剂 ， 食用易咀嚼 、 低卡的老年犬粮 或处方粮 婴幼期成年期老年期 某领先企业根据品种 、 年龄和特殊需求打造定制化宠粮 产品示例 品种 波斯猫 — — 巴哥 小型犬 成猫 幼猫 成猫 成犬 老年犬 — 离乳期 绝育呵护 皮肤健康 — 干粮 干粮 湿粮 干湿套餐 干粮 年龄段特殊需求食品品类 1 2 3 4 5 09 中国宠物食品行业白皮书 | 第一章 多轮驱动 ， 宠物食品前景可期 标新立异引新潮 ， 另类宠物备受追捧 ， 异宠食品行业迎来新发展 除猫 、 狗外 ， 各类异宠也正在冲击宠物食品行业 。 外表可爱且饲养简单的荷兰兔和仓鼠受到一线城市年轻群体追捧 ， 体现宠主个性 的品类如小香猪 、 蜥蜴 、 蛇等也逐渐涌现 。 未来 ， 随着90后 、 00后逐渐成为养宠主力人群 ， 追求标新立异饲养异宠可能成为新潮流 ， 而尚处于空白的异宠食品市场或会迎来新机遇 。 新奇宠物大放异彩 ， 异宠食品或将迎来新机遇 包括鹦鹉、文鸟等，饲养人群主 要为三线城市中年男性 包括龟类、蜥蜴类、节肢类和蛇 类，饲养人群主要为一线城市中 高收入男性 包括蛙类、羊驼和小香猪等，饲 养人群以一线城市年轻人群为主 以荷兰兔和迷你垂耳兔为主，饲 养人群主要为一线城市年轻人群 包括仓鼠、龙猫和豚鼠等，饲养人群 主要为一线城市年轻群体 包括淡水或海洋等水域鱼类，饲养人群 以一线城市中高收入的中年男性为主 鸟类 水族 爬宠 兔子其他品类 啮齿类 新兴异宠 10 中国宠物食品行业白皮书 | 第二章 线上为主 ， 主粮切入或可制胜 11 中国宠物食品行业白皮书 | 第二章 线上为主 ， 主粮切入或可制胜 35% 7% 2% 4% 6% 14% 38% 2016 3% 2021 9% 23% 61% 2% 2026E 72% 170 510 1,140 电商 其他 门店商超 宠物医院 宠物店 2016-2021CAGR2021-2026CAGR 8%10% -1%1% 30%12% 14%10% 37%21% 7% 17% 线上为主 主粮切入或可制胜 第二章 电商渠道发展强劲加速渗透 ， 宠物门店整合趋势明显 ， 科学养宠提升医院单店 消费 ， 门店商超未来增长有限 线上渠道发展强劲 ， 线下宠物店和医院 前景广阔 随着电商行业的整体发展 ， 电商渠道在宠 物食品市场中的整体份额不断提升 ； 而在 线下渠道中 ， 品牌化的宠物门店和越来越 多的宠物医院是养宠人群的重要消费渠 道 ， 传统的门店商超等其他传统线下渠道 占比则较低 。 其他渠道包括猫/犬舍 、 军犬训练基地 、 花鸟鱼虫市场等传统线下渠道 ， 未来精 品猫舍的数量将增加 ， 而传统花鸟市场 则逐步被淘汰 ， 该渠道未来整体份额略 有下降 。 中国宠物食品市场规模 6 (按渠道 ； 2016 - 2026F) 单位 ： 亿元 资料来源 ： 全球行业数据库 ， 德勤访谈 、 研究与分析 注释 ： 6. 该市场规模为零售价值 ， 涵盖宠物狗和宠物猫 电商渠道整体发展强劲 、 渗透率迅速增长 。 电商平台数字化营销触达较广 ， 同时平台上图片视频等可视 化营销内容刺激在线消费 。 宠物门店数量稳步增长 ， 品牌化宠物店提供标准化的服务质量 ， 大力提升消费者信赖度 ， 将吸引更多的 客流量 ， 促进单店消费增长 。 伴随着医院门店数的持续增加 ， 消费者科学养宠意识提高 ， 单店客流量和单店消费同步增长 。 由于受到 消费者信赖 ， 兽医推荐的产品品牌购买转化率较高 。 门店商超的品牌渗透率较低 ， 产品多样性有限 ， 因而不是养宠人群的主要消费渠道 。 随着O2O业务的发 展 ， 在门店商超的宠物食品消费将略有增长趋势 。 电商 宠物店 宠物医院 门店商超 A B C D 12 中国宠物食品行业白皮书 | 第二章 线上为主 ， 主粮切入或可制胜 电商 ： 综合电商多方发力打造实力平台 ， 内容电商后来者居上强势分流 未来综合电商和内容电商平台占比将会有所提升 随着综合电商平台跨境业务的开展 、 直播和短视频兴起带来的内容属性以及海内外入 驻品牌数量的增加 ， 综合电商平台的实力将继续壮大 。 随着直播电商渗透率的增加 ， 内容平台将进一步分流其他线上渠道流量 。 新冠疫情进一步助力了宠物食品的线上化销售 ， 特别是对于传统去线下渠道购买宠物 食品的群体 ， 线上的便捷性以及渠道透明的优势在疫情中更加凸显 。 渠道规模及占比 （ 2021 ） A 未来增速 ： 低 高 零售渠道未来增速渠道特点 综合电商 拼团电商 跨境电商 平台品类丰富且具备规模化的管理体系 ， 同时面向所有消费者 ， 具备公域流量优势 ， 但转化效率较低 以低价吸引消费者 ， 流量转化率高但复购率较低 平台仅售卖海外品牌 ， 消费者品牌选择较少 内容电商 通过KOL直播 、 短视频 、 图文种草等形式吸引流量 ， 并最终通过电商板块变现 。 流量分 发机制下 ， 品牌可直接触达目标消费者 ， 流量转化效率高 ， 但同时维护KOL 、 购买流 量等产生的转化费用也较高 垂直电商 专门售卖宠物食品和日用品的电商平台 ， 品类集中且专业性强 ， 用户可通过平台快速了 解养宠信息并购买相关产品 ， 通常具备完善的会员机制和管理体系 61% 电商 ~312亿 13 中国宠物食品行业白皮书 | 第二章 线上为主 ， 主粮切入或可制胜 22% 宠物店 ~114亿 宠物店 ： 未来门店数量稳步增长 ， 短期行业仍将呈分散格局 ， 猫粮品类潜力更胜 ， 宠物食品零售对宠物店收入的重要性将进一步提升 行业当前连锁化率较低 ， 短期仍呈分散 格局 宠物门店以单店模式的非连锁门店为主 ， 连锁化率仅16% 。 虽然由于部分受到资本支持或拥有区域 性口碑的品牌扩张 ， 推动行业趋于整合 ， 但非连锁门店在未来4-5年内仍将主导市 场 。 宠物店行业门槛较低 ， 同时供应商分 散 ， 通常通过分销商采购产品 ， 需要较长 时间进行整合 。 宠物食品零售对宠物店收入重要性将进 一步提高 鉴于租金和劳动力成本的压力在增长 ， 宠 物食品等的零售对宠物店收入和利润增 长的重要性日益明显 ， 这种趋势在一线城 市更为凸显 ， 目前宠物食品销售通常占宠 物店收入的~2 0 % 。 狗粮品类占据主流 ， 猫粮品类更具潜力 消费者通常从该渠道采购高端猫湿粮 ， 以及偏大众及中上等级的狗干粮 。 通常狗 对于洗澡 、 美容等服务的需求更强 ， 前往 宠物店的次数更多 ， 而养猫人群消费力更 强 ， 愿意为贵价粮付费 。 未来 ， 猫粮品类更有潜力 ， 随着养猫人 群的增加以及更多高端贵价猫粮进入市 场 ， 猫粮的占比将有所提高 。 渠道规模及占比 （ 2021 ） 中国宠物门店数 （ 2016 - 2026E ） 单位 ： 千家 资料来源 ： 公开资料整理 ， 德勤访谈 、 研究与分析 B 注释 ： 7.连锁店指门店数量≥2家的宠物店 细分品类偏好连锁化率 7 趋势宠物食品占比 40 201620212026E 63 93 +10% +8% 14 中国宠物食品行业白皮书 | 第二章 线上为主 ， 主粮切入或可制胜 9% 宠物医院 ~46亿 宠物医院 ： 未来门店数量和连锁化率稳步提高 ， 作为高粘性消费场所 ， 深度影响 消费者购买决策 连锁化率较低 ， 连锁医院集中度高 ， 未 来整合竞争加剧 当前宠物医院连锁率在15% -20 % ， 集中 在一二线城市 ， 连锁医院集中度较高 ， 头 部集团占比~7 5 % 。 当前由于宠物医疗政策暂不完善 、 宠物 医院准入门槛较低 、 兽医较为分散 ， 独 立宠物医院是市场主流 ； 随着连锁化优 势凸显 ， 行业整合竞争加剧 ， 在资本支持 下 ， 大型连锁医院将进一步占领市场连 锁品牌 。 宠物食品占比低 ， 宠物医院对消费者购 买决策影响大 宠物医院中 ， 医疗服务收入和利润更大 、 更主要 ， 所以宠物食品通常是一项附加业 务 ， 宠物食品销售占比约为15% -20 % 。 宠物医院作为基于信任的高粘性消费场 所 ， 对消费者品牌选择和更换决策的影 响明显 。 猫粮销量占比大 ， 高端及处方粮核心消 费渠道 相较于其他渠道 ， 该渠道内养猫人群客 流量以及猫粮销售占比更大 ， 主要由于 猫更易生病 ， 所以看病以及体检次数都 更频繁 。 消费者通常在宠物医院采购高端及以上 品质等级的干粮以及处方粮 。 渠道规模及占比 （ 2021 ） 中国宠物医院数 （ 2016 - 2026E ） 单位 ： 千家 C 注释 ： 8.连锁店指门店数量≥5家的宠物医院/诊疗机构 细分品类偏好连锁化率 8 趋势宠物食品占比 2026E20162021 13 23 28 +12% +4% 资料来源 ： 公开资料整理 ， 德勤访谈 、 研究与分析 15 中国宠物食品行业白皮书 | 第二章 线上为主 ， 主粮切入或可制胜 4% 门店商超 ~22亿 门店商超 ： 品牌和品类选择有限 ， 专业化程度低 ， 非宠物食品核心线下消费渠道 连锁化程度低 ， 乡镇以独立商超门店为主 目前门店商超连锁率约为15. 3% ， 未来城 镇化将继续推进商超连锁化 ， 但在广大乡 村地区布局大型商超的难度较大 ， 还是以 独立的商超门店为主 。 宠物食品销售占比低 ， 未来有望加大投入 宠物食品在整体的商超比例占比较低 ， 部分门店为了寻求差异化及针对这一客 群增长的趋势 ， 在这一块或将有更多的 投入 。 非宠物食品核心消费渠道 ， 对入驻品牌 知名度要求高 该渠道受线上电商平台冲击较大 ， 并非消 费者购买宠物食品的主流渠道 ， 但是近 几年随着O2O模式的兴起和业态下沉趋 势 ， 门店数仍在进一步扩张 。 宠物食品在商超和便利店渗透率有所提 升 ， 但供应品牌也较有限 ， 主要为大众价 位的产品 ， 门槛较高 ， 需要一定的品牌知 名度 。 渠道规模及占比 （ 2021 ） 中国门店商超数 9 （ 2016 - 2026E ） 单位 ： 千家 D 注释 ： 9. 含传统商超和便利店等在内 细分品类偏好连锁化率趋势宠物食品占比 资料来源 ： 公开资料整理 ， 德勤访谈 、 研究与分析 2016 179 20212026E 232 285 +5% +4% 16 中国宠物食品行业白皮书 | 第二章 线上为主 ， 主粮切入或可制胜 打造优势单品切入主粮赛道 ，

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