要点
1、宠物行业市场规模及增长情况
2024年前三季度市场规模及全年预估：采用分渠道累加的统计方法，统计到2024年1月1日至9月30日，消费者付款总额为1070亿。预估2024年全年宠物消费市场的消费者付费总金额在1470到1500亿之间。该数据不包含出口，若加上出口部分（约200亿），国内市场销售加上出口的总规模可能会上到1700亿左右。从增速上讲，2024年前三季度对去年同期的增速按金额统计为4.9%。
行业增长的驱动因素：行业增长非常确定且可预测，增长主要靠新用户驱动。中国市场近十几年来才进入养宠文化，当前用户多为初代养宠用户，新用户的渗透每年增长确定性高。每年约有400到500万个新的养宠用户进入市场，按每个新养宠人群消费4000元左右计算，仅新用户驱动的需求增长就可达到1600亿左右。
增速未达预期的原因及实际增长情况：2024年前三季度增速为4.9%，未达到预期的1600亿增量，原因在于中单价格下降。经调查，今年三季度部分常见商品的实际零售成交价格平均下降了6.5个点。若将价格因素还原，全市场增速实际上在13%以上，增量规模接近200亿，这与预测的增长模型较为接近。
统计方法的准确性验证：采用分渠道统计方法，可通过与平台数据进行比较来验证统计法的准确性。如京东、淘天等平台的数据与统计结果较为吻合，而抖音的数据存在差异，原因是抖音的统计未去掉退款退货，实际去掉后与统计数字差别不大。
2、宠物行业未来发展空间
养宠家庭数量的增长空间：按目前1500亿的市场规模估算，中国目前只有5000万户养宠家庭，养宠渗透率为12%左右。若按50%的渗透率计算，中国应有2.2亿户潜在的养宠家庭，从目前的5000万户到理想中的2.2亿户，养宠家庭数量有4.5倍左右的增长空间。
每户养宠只数的增长空间：目前其他人统计的每户养宠只数在1.2到1.3之间，若参照海外数据，该数字有可能达到1.5到1.6之间，这将在养宠家庭数量增长的基础上，再带来20%以上的增长，即总体有5到6倍左右的增长空间。
宠物支出水平的增长空间：目前按3100元每年计算，约合四百多美金，若参照日本或美国的平均消费水平，还能增长50%以上，达到600多美金。综合以上因素，认为宠物行业市场有8倍以上的增长空间。
3、宠物公司的盈利要素
长期来看：在中国市场攻城略地未结束、新用户不断增长的情况下，头部公司会把扩大市场份额作为长期的第一目标。只有当市占率达到较高水平时，才会真正意义上释放利润。目前上市公司的利润率并非其在中国市场成熟后应有的利润率。
短期来看：由于市场情况和经济形势的影响，利润在这一两年变得比较重要，公司会平衡利润和市场份额两个目标。2025年进口粮大幅涨价，对国产中高端品牌是利好，因为进口粮涨价会使国产品牌的市场份额扩大或利润空间提高，但具体取决于公司老板的决策。
4、宠物行业的机会
中高端市场的机会：中国宠物市场中高端产品有机会，虽然存在消费降级的说法，但增量大部分来自消费欲望和消费水平较高的新用户，他们更倾向于购买中高端有品牌的产品。市场上增长快的品牌多为中高端产品和品牌，如乖宝旗下的弗雷加特、先朗、耐斯等。在食品品类的小升级上，中高端的冻干和烘焙产品在增长，而非低端的膨化产品。
新的品类机会：除猫粮、狗粮外，猫砂、尿垫等复购率高的品类有机会，这些品类过去未被充分挖掘，而实际情况是许多品牌在这些品类上实现了增长，其销售数字已超越很多食品品牌。
5、外资品牌与国内企业的竞争
国内企业超越外资品牌的情况：从单纯的收入上讲，麦富迪、乖宝旗下的自主品牌矩阵有可能超越皇家等外资品牌。在一些特定渠道上，如天猫，麦富迪等品牌有可能实现对皇家的超越。
皇家的优势及难以超越的原因：皇家在兽医渠道上具备难以撼动的优势，其兽医线产品利润丰厚，市占率极高，在整个兽医条线上的市占率接近80%。皇家的市场策略使其品牌具有一定优势，如对兽医的控制和作为第一口粮的市场定位，使其成为换粮的终点之一。因此，国内企业要想真正超越皇家，需要掌握教育用户的能力，控制兽医、宠物店等渠道。
6、线下渠道的布局
线上线下销售占比：以消费者的付费零售口径，线下占四分之一，线上占四分之三；以厂家的营收口径，线下可能只占10%。这表明线下仍然很重要，且线下渠道布局好的品牌通常是中高端品牌。
线下布局较好的品牌：新一批中高端的线上品牌，如希尔娜、来思等，在线下渠道有一定建树。传统专门做线下的品牌，如贝内菲等，也有较好的表现。此外，新兴品牌仙人说虽然成立仅八个月，但线下出货口径单月已达四百多万，发展迅速。
7、一级市场情况
整体情况：一级市场较为惨淡，很多项目估值水平不高，目前在谈的价格基本为十倍PE，相比之前已回归理性。
定价体系：好的资产在一级市场的估值逻辑各有不同。在某个赛道拥有绝对第一位置的项目受欢迎，如倍电费虽营收规模不大，但线下进店率第一，估值会偏高；有的项目因有工厂、有出海前景等因素，也会被看好。整体来说，这两年一级市场价格便宜，很多项目甚至可以以老股上轮价格的3折回收。
Q&A
Q：自个儿感知到的宠物行业现在的情况，包括量价以及行业的增长？
A：宠业家做的是宠业家和发布会和温暖小店，涉及宠物行业的B端垂直媒体、行业展会以及全国宠物店收银系统。从17年创业至今，一直在试图搞清中国宠物市场真正可统计的消费规模。统计方法是分渠道累加，直接去数当月不同渠道消费者的总付款额。线上数据相对好统计和验证，线下核心渠道宠物店和医院采用类似尼尔森调查方法，通过POS和收银机抽样算出店均，再结合全国店总数算出交易总额。统计到2024年前三季度消费者付款总额是1070亿，预估全年宠物消费市场消费者付费总金额在1470 - 1500亿之间（不包含出口），若加上出口部分，行业总规模可能会上到1700亿左右。从增速上讲，2024年前三季度对应去年同期增速按金额统计大概是4.9%。行业增长非常确定且很好预测，主要靠新用户驱动，中国当下养宠用户多为初代养宠用户，新用户渗透增长确定性高，25 - 30岁左右符合条件的年轻人养宠渗透率比日本高，未来七八年有一半人可能会养宠。
Q：中国每年新养宠用户数量大概有多少？
A：中国每年新养宠用户数量大概在400 - 500万左右。原因是每年有1100万左右的大学毕业生，加上过去几年的积累，这些人会逐渐转化为养宠用户。
Q：新养宠用户能驱动多大的消费需求？
A：新养宠用户驱动的消费需求在需求端能达到1600亿左右。因为宠物消费相对恒定，养宠后每年大概要花费四五千，按400万新养宠人群，每人消费4000左右计算，会产生1600亿左右的新需求。
Q：为何统计数据与预期的新需求增长有差异？
A：主要原因在于商品单价下降。今年三季度，三四百个常见商品同一款产品的实际零售成交价格平均下降了6.5个点。把价格下降因素还原后，全市场增速按口径算总量增长13%以上，对应接近200亿左右的增量规模，与预测和增长模型比较接近。
Q：统计数据与各平台数据是否吻合？
A：与京东、淘天的数据基本吻合。过去12个月京东宠物成交体量，按渠道统计法是99亿左右，京东内部口径误差不超过1亿；淘天统计是510亿，其内部口径是500亿。与抖音数据有差异，抖音生意罗盘公布的GMV数据包含退款退货，其退货率在40% - 50%，去掉退款退货后与统计数字差别不大。
Q：如何看待宠物行业相关数据？
A：真实的数据对行业发展有帮助且数据是乐观的。一些过高的数据（如艾瑞公布的8000亿等）对行业不利，会扼杀掉行业增长空间，错判市场增长空间。基于现有数据，如果市场规模要达到1万 - 1.5万亿，目前1500亿的市场规模意味着还有8 - 9倍成长空间，其中一大半由用户数增长驱动，未来十几年新宠主水平较高，能产生五六千万新宠主，新宠主本身贡献值较高。
Q：未来宠物主数量在中国还有多大的增长空间，以及在中国国情下，人均消费额的提升空间有多大？
A：按1500亿的养宠支出估算，若按每户养宠家庭消耗3000元计算，目前中国养宠家庭约5000万户，养宠渗透率约12%。若按50%渗透率算，中国约4.4亿户家庭，潜在养宠家庭可达2.2亿户，仅基于养宠家庭增速，从5000万户到2.2亿户有4.5倍增长空间。另外，目前养宠家庭养宠物只数平均在1.2 - 1.3之间，参照海外数据有可能到1.5 - 1.6之间，这部分会在原来4 - 5倍基础上再带来20%以上增长，即约5 - 6倍增长空间。从支出水平看，目前按每年3100元算约400多美金，参照日本或美国平均消费水平，能增长到600多美金，还能增长50%以上。
Q：市场上能赚钱的宠物公司从产业逻辑上需具备哪些要素？
A：在整个行业阶段中，中国市场新用户增长多，扩大市场份额是头部公司长期第一目标，短期可能会优先保利润，但长期还是会把市占率放首位。公司能否释放利润取决于是否将利润放在优先位置，在市占率未达到较高水平时（如食品市场公司达到20%几），都未到真正释放利润的时候，目前做出来的利润不是成熟头部品牌应有的利润率。
Q：在当前市场情况下，乖宝、中宠等公司2025年利润率是否会提高，取决于哪些因素？
A：在当前市场情况下，利润变得比较重要，企业可能会进行利润调整。2025年乖宝、中宠等公司利润率是否会提高，用行业数据无法确定，更大程度上取决于老板自己的判断，需要与老板进行交流来了解。
Q：进口宠物粮关税调整情况如何，对相关品牌有何影响？
A：海关新关税政策使宠物粮食关税从4%涨到了10%，中高端市场重要的粮食品牌（如渴望、爱肯拿、百利、素力高等）受关税影响，成本至少提高6个点，必然会涨价，进口公司会考虑温和涨还是一步涨到位。
Q：进口宠物粮涨价对国产中高端品牌有何影响？
A：进口宠物粮涨价对国产中高端品牌是利好，国产中高端品牌不受关税影响，有扩大市场份额和提高利润空间两个选择，具体是要利润还是要市占取决于老板的想法。
Q：从产业发展角度看，哪些产品和渠道相对更赚钱，还有哪些机会未被发掘？
A：从全行业机会看，中国市场中高端有机会，消费升级趋势明显，增量主要来自消费欲望和消费能力较高的新用户。机会还存在于新的品类，如猫砂、尿垫等复购率高但过去未被充分挖掘的品类。食品品类中，中高端升级明显，如干粮市场中冻干和烘焙在增长。核心机会在于做中高端，需要做好对应的渠道和产品创新。
Q：乖宝旗下自主品牌矩阵能否超越皇家的市场份额？
A：从收入角度看，乖宝旗下自主品牌矩阵理论上能超越皇家单品牌，比如在很多渠道上，若麦富迪明年维持百分之四五十以上的增长，在天猫渠道明年就可能超越皇家。但皇家在一些渠道有难撼动的优势，如兽医渠道，其在该渠道市占率接近80%，是利润最丰厚的部分；繁育线虽今年下降厉害，但收入占比小。从长期看，皇家因其对兽医的控制以及稳扎稳打的市场策略，有较强统治力和优势，较难被突破。销售数字上明年有可能超越皇家或在单一渠道超越，但四年五年能否超越还需具备教育用户的能力。
Q：目前线下哪些宠物食品品牌布局相对较好？
A：线上线下占比方面，按消费者付费零售口径，线下占四分之一，线上占四分之三；按品牌营收口径，线下可能只占10%。要做好线下布局，需做中高端品牌，因为线下通过分销，要保证门店毛利率及自身盈利空间，中高端品牌有品牌溢价更合适。比如新一批线上品牌希尔娜、来思等，虽是线上成长起来的中高端品牌，在线下渠道有比较完整的布局，而麦富迪较难做线下，除非采用临时性措施。
Q：像网易、城市一口、天朗等在国内和海外做得不错的品牌，它们整体的销售规模大概在什么体量？现在一级市场中宠物主粮或宠物食品公司的定价体系和定价情况是怎样的？
A：一级市场目前处于踩踏状况，估值水平不高，大部分是想做并购的人在关注，目前知道的几个项目谈的价格基本上大概都是十倍PE。
Q：一级市场中哪些资产可能会获得相对较高的定价？比如主粮占比高、中高端化、线上线下结构比较均衡等方面做得比较好的情况。
A：一级的估值逻辑各有不同，若在某个赛道拥有绝对第一的位置，比如像贝内菲这种虽然营收规模可能只有三个亿，但线下进店率第一，估值可能会偏高；若有工厂、有出海潜力等，也可能会被看得更长远。但整体来说，这两年一级市场价格很便宜。$乖宝宠物(SZ301498)$ $佩蒂股份(SZ300673)$ $源飞宠物(SZ001222)$
