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如何打造一个超级文创IP？故宫猫给出了最好的示范

来源：萌宠菠菠乐园时间：2025-05-21 13:23

故宫猫又火了！

这一次并不是因为故宫博物馆又开发了故宫猫系列文创产品，而是故宫博物馆竟然将故宫猫“搬”到了故宫里。

10月27日，故宫神武门附近出现了一群巨型御猫雕像，这些猫有的身着御前侍卫服，手拿长矛，一脸严肃地立于神武门附近，有的头戴旗头或顶戴花翎，赖洋洋地趴在故宫前的石栏上。

或傲娇、或呆萌，这些巨型御猫雕像形象生动，引得无数爱猫人士前往朝圣疯狂撸猫，连人民日报官微都忍不住发博为其宣传。

从一只普通的宫廷御猫摇身一变成为人见人撸的超级网红，故宫猫是怎么做到的呢？那就要从很久、很久以前说起了……

从明朝开始，故宫人就爱撸猫，当时宫中还特意设立“猫儿房”，是专门用来饲养猫的机构，清朝时候还专门为宠物猫建立档案，专门记录它们来历和名字。明清时期猫是宫中贵人的宠物，随着王朝逝去，故宫里的猫也在朝代的更迭中逐渐转换身份，现如今，故宫的猫俨然成为故宫的“保安队长”。它们飞檐走壁，却从不抓挠建筑，也不会随意闯入，破坏文物，甚至还会抓老鼠，保卫故宫这座纯木结构建筑群。

故宫的猫憨厚可掬，又十分有灵性，而且数量还不少，将近200只猫每日在故宫四处逡巡游荡，成为故宫一道靓丽的风景，很多年轻的游客来故宫不是为了探寻故宫文化，而是慕猫而来。这引起了洛可可董事长贾伟的注意：日本有Hello Kitty猫，美国有加菲猫，中国为什么不可以有平安猫？

于是洛可可大胆启用猫形象为故宫代言，研发出专属故宫的文创IP符号——故宫猫，并开发出“大内咪探”系列文创，于是身穿皇帝衣服或宫廷侍卫服装、眼神萌萌的形象广泛用于抱枕、水杯、手机壳、书包、手表和鞋子等。这些产品迎合了年轻人尤其是“吸猫人士”的趣味，一经推出，就大受欢迎。

如今，故宫猫系列现阶段已开发生产近约200多款SKU，在故宫创办了唯一一家主题形象体验店，唯一一个用故宫猫形象转化的智能机器人已进入故宫猫生活馆，为游客提供咨询服务。

如果仔细回味，你会惊讶的发现故宫猫这个超级大IP的诞生也太过顺理成章、太过轻而易举了，不就是通过对故宫的猫进行抽象化提炼，再以故宫猫的形象为原型，开发相应的衍生品设计么？

这么一想，好像其他的超级文创IP也是这么诞生的，比如熊本熊，不就是结合日本熊本县的特色，创造出熊本熊的形象，然后再将熊本熊形象应用到手机、抱枕、笔记本等产品上，开发出一系列熊本熊衍生品么？那是不是意味着，只要创造出的萌宠形象够呆萌够可爱，消费者就一定会买单么？

打造文创IP，看似简单，实则不然。

超级IP的必要条件

超级IP故事有必要具有3个底子特征：

1.能致使共识，尤其是粉丝的共识

很多超级IP的故事是前史的遗存，与现代生活不相习气，因而需求对其故事和内容进行再造。

2.魅力人格化

好的故事必须要有魅力十足的主角，这是IP的基础，也是能否招引流量的重要因素。比如故宫猫、熊本熊，呆萌可爱，个性十足。

3.不断立异

好的IP不是原封不动，而要不断完善、逐渐更新、灵敏迭代，不断给人以新鲜感，然后招引粉丝。

IP的打造逻辑

与海外IP高地相比，国产IP虽然背靠底蕴深厚的中国文化历史，但制造和开发都有很大提高的空间，即便爆款出现，但生命周期过短。那么我们一个爆款且生命力持久的文创IP的打造逻辑是什么呢？

1.产品爆款化

从旅游文创商品行业而言，大部分景区旅游商品都是考虑如何将地方的特色文化全部推销给游客，这样可能导致的直接问题就是文创商品大而全却十分平庸化，游客的选择性太多，自然认知度和转化率就过低，同时也出现投资过大，商品滞销等系列问题。

产品爆款策略也许是打造文创产业经济的上上之策，把最大的比例资源配置到爆款产品上，随后投入更多开发和营销方面的支持来确保产品能真正的畅销，以小搏大，才能真正打造旅游目的地必购的特色文创商品。

而产品爆款策略的好处就在于可以充当试金石，帮助发现下一个爆款项目，另外单一的爆款产品更容易吸引大众眼球，况且爆款产品灵活、易操作、落地性强。

2.IP人格化

IP形象化只是外在的形式，而IP的人格化才是核心，人格化才具有连接粉丝，集聚流量的能力。

例如《冰雪奇缘》的放映使全美一年卖了300万条(标价149.95美元)电影同款的裙子，收入约4.5亿美元。这并不是在于裙子有多漂亮，而是因为女主角艾莎的形象戳中了儿童和成人的不同的关注点。

我们愿意为《美国队长》的衍生品买单，核心在于美国队长是超级英雄的代言人，是正义与自由的化身。

在国内，故宫文创系列产品火爆朋友圈，掀起了国内文创的热潮。许多企业、景区、博物馆等纷纷模仿。然而故宫的文创IP产品开发还处于初级阶段，文创IP产品仅仅是基于文物形体的外在活化衍生开发。

IP开发并不是一味简单的形象衍生，而是我们要一方面塑造具有强视觉辨识力标志，如金箍棒、盾牌，还有哈利波特的扫帚、蝙蝠侠的飞天服以及清宫、唐服、星际等符号；同时另一方面还要注重IP背后人格化的塑造，通过外在标志性符号＋人格化才能构建真正的超级IP，逐步构建具有长久市场生命力和自主独立的IP文创品牌资产。

3.运营专业化

一个世界级超强IP的落地推广，不只是一个简单的宣传，它需要360度的总体运营。

IP运营就是完成人与IP的连接，让人们节省时间并消费时间。例如，电影《金刚狼》系列的中金刚狼的形象与《大圣归来》中孙悟空的经典角色形象，这中间的关键差异在于缺乏商业化专业运营，国产IP赚的是前端经济，衍生经济是短板。而只有真正理解IP即资产、IP即产品、IP即品牌，才能更好的运营好IP。

所以，没有足够的市场认知、没有形成广泛的粉丝群和产业链、没有知识产权的IP只能是一个形象符号而已。

IP是需要运营出来的，并且要以人为中心，而不是传统的“以产品为中心”“以IP内容为中心”的经营逻辑，只有在受众心中产生情感共鸣，并乐于分享这种共鸣，才是一个好的 IP。

这些都需要精细的策划包装，商业化经营、产业化运作等，并实现了一定的社会认知和较成熟的变现模式，才能慢慢形成好的IP。