宠物食品行业崛起之路（中）：竞争格局与核心要素 上一篇文章：《网页链接{...

上一篇文章：《宠物食品行业崛起之路（上）：产业链、历史、与成长空间》中，我们着重分析了前三个方面：

一、宠物食品与宠物产业链
二、历史对比与发展趋势
三、宠物食品行业成长空间（存量、增量、CAGR）

本篇文章将分析：
四、竞争格局
五、核心要素（产品、渠道、品牌）。

————————————

市场格局呈“沙漏”状：两头大、中间小：RSP销售额超过10亿元（皇家、比瑞吉、玛氏）的占比约为16%；<1亿元占比最大约为71%，1-10亿元的占比仅为13%。

更多干货，欢迎关注挖优狗微信公众号或挖优狗网站～

1）“漏斗状”格局要从行业发展历史和全球宠物食品格局来观察。
研发、品牌在欧美，代工/生产在中国（成本优势）；
外资品牌先发优势（市场就是外资先培育起来的）。

2）变化趋势：类似于白酒的次高端，中型体量的公司增速最快（据了解，皇家增速有所放缓，有些小企业甚至没有增长，增量主要来自1-10亿元的企业）。

————————

内资品牌占比提升，国产品牌从规模“1-10亿”、“次高端”的腰部开始发力。

当前CR6约为23.6%，其中比瑞吉、乖宝和伯纳天纯3个国产品牌进入前六：

2013年之后，国产品牌占比提升：国产品牌市占率由32%提升至46%（中国宠物食品市场海内外品牌占比）。

原因分析（被动+主动）：

①被动因素：2013年美国“抗生素事件”，中国宠物食品出口遇阻；
②主动因素：国内市场逐步成熟，电商渠道的发展为国产品牌崛起提供了很有利的机会。

美国调研玛氏，自己承认一直按着欧美的经验路径在经营，对电商这种快速变化的渠道反映很“迟钝”（不是没有能力，是迟疑）。

————————

内资品牌的占比更高。相对线下，淘宝/天猫线上渠道内资品牌的占比更高。

1）狗主粮CR5约为17%，狗零食18%，猫主粮20%，猫零食2%（狗粮的头部企业相对均衡；猫主粮头部集中，但零食极度分散）

A.淘宝/天猫-犬主粮市场竞争格局：

B.淘宝/天猫-猫主粮市场竞争格局：

C.淘宝/天猫-犬零食市场竞争格局：

D.淘宝/天猫-猫零食市场竞争格局：

2）从企业属性上来看，线上的国产品牌占比高于线下，这也验证了电商的发展为国产品牌提供了机会（疯狂的小狗等品牌的崛起验证了这一逻辑）。

————————————

1.消费者行为选择研究

宠物食品与婴幼儿奶粉类似的地方在于：

1）购买者与真正的食用者并非同一个体，消费者一般通过是否安全营养、宠物是否爱吃等进行判断，这其中口碑、品牌在消费者做出选择时具有重要作用；
2）性价比是影响选择的因素之一，但不是最重要的因素（比婴幼儿乳制品的价格敏感性高，但是远比经济动物低）
消费者选择宠物主粮的考虑因素：

消费者选择宠物零食的考虑因素消费者行为选择研究

————————

1）宠物食品产品属性的理解
主粮在生产端接近于饲料：农产品加工，产品有一定差异性（猫奶糕、幼犬/幼猫粮、成犬/成猫粮，畜禽饲料中猪料、禽料、水产料，猪料又分为前端料、育肥料等）。本质差异不大，生产壁垒不高（农业部饲料部门管理）

消费端接近于婴幼儿奶粉：饲料是中间生产资料，经济属性；宠物食品是消费品，因为掺杂情感消费，对安全、营养、健康赋予心理权重大，对价格敏感度没有那么高（消费降级难，但消费升级容易）

下图，宠物食品分类：

2）产品差异性
第一，宠物主粮看似标准化的产品，差异不大，但是本质上有较大区别：对配方要求较高，如适口性、健康配方、专粮专用（如皇家的配方粮，下图）；

第二，宠物零食看似形形色色、千差万别，但是本质上的差异反而有限。零食的竞争更多的是在创新性上（部分产品具有差异化，如佩蒂股份的咬胶，需要公司较大的研发投入）；
此外，技术上的差异也会导致产品差异化（如辐照的应用）。

3）如何形成差异化产品？
研发能力决定产品差异化。
（1）研发团队；
（2）研发投入；
（3）管理层眼光。

4）产品端的另一竞争是成本的竞争，区位优势决定成本优势

中国VS.全球：中国人力成本低，因此成为世界主要代工厂之一；
中国产业集群现象：狗咬胶主要集中在温州一代，而肉干零食以山东为主，河北主粮占比较高，背后反映的都是成本的差异。
OEM/自主内销，成本不能忽略，原料产地给毛利争取空间。未来进入拼渠道、品牌的阶段，成本的问题越来越不是问题
从另一个角度看区位集群，恰恰反映国内企业的短板在什么地方——工厂属性强，偏制造而非消费。

————————

1）宠物食品渠道
主要包括：
电商、商超、线下特种渠道（如宠物店、宠物医院、繁育舍、花鸟市场等。
2017年线上渠道销售额占比42.2%，与韩国类似，远高于美国和日本。

2）增速比较快的是什么渠道？
——电商、宠物医院渠道增速最快
线上、线下渠道增速对比：线上增速>线下增速，2017年线上增速55%，线下增速25%；

线下不同渠道对比：宠物医院增速>宠物店>商超，2017年宠物医院增速67%、宠物店增速28%、商超增速8%。

线上渠道容易打造爆品，后来者居上（如疯狂的小狗、凯锐思）。

3）业内共识的理想的渠道模型：“线上做内容，线下做达到，电商做收割”

线下利润分成模式：
线下的参与者主要包括厂家、一级经销商、零售商和消费者。一般而言，出厂到终端的加价率约为1-2.5X（品牌越大，加价率一般越低，利润更多留存在厂家）；一级经销商毛利与零售商毛利的比例约为1:2。

线上利润分成模式：

线上可以去中间化，直达消费者（线上也可能有经销商参与，在此我们以直接面对消费者的电商举例）但是需要大量流量费用作为支撑；

如果通过线下已经做出品牌，直接通过搜索获客，则利润留存率将会明显提升。因此我们看好线上线下渠道协同发展的销售模式。

4）为了研究宠物食品的渠道，走访宠物食品的线下门店，包括商超、宠物医院、宠物店等。

主要结论：
1-商超渠道的品牌比较杂，且根据商超所处的地理位置、等级，会有不同的品牌（Ole与沃尔玛的品牌进驻情况差异较大）；
2-宠物医院以皇家功能性粮为主（宠物医院的赢利点不在于销售产品）；
3-宠物店一般会有一个合作品牌，以主推的这个合作品牌作为重要的利润中心（主推产品利润率较高），同时会销售其他品牌的产品作为补充。

————————

1）品牌多元化趋势
玛氏、雀巢均是多品牌运营，以不同宠物区分、以价格带（高中低端）区分，品牌有自建、也有收购；单品牌做强，多品牌做大
高露洁希尔斯（处方）、蓝爵（天然）是单品牌运营，极具特点，单一品牌推出多个系列的产品

2）国内企业品牌数量多（1+N），但知名度不高，缺乏竞争力

————————————

他山之石

可以攻玉

1）品牌价值观：
匠心为犬猫。看似比较虚，但其实是公司长期坚持和打磨的东西；

2）产品力：
（1）专业配方粮、主打健康，深入人心，与玛氏主要品牌宝路、伟嘉的商品粮相区分（这也是玛氏收购皇家的原因之一）；
（2）回溯历史没有出现过产品质量问题（雀巢出过问题，是致命打击），逐渐建立消费者信任度。

3）渠道推广：
与自身产品相匹配，皇家倚重宠物医院渠道，借力医院在消费者心中树立品牌形象

4）曝光度：
品牌需要持续曝光（可口可乐仍然需要持续打广告），但是宠物食品企业缺乏天然优势：
1-受众不够广泛，难以找到性价比较高的曝光途径；
2-政策不支持宠物行业的宣传推广。

————————————

中挪合资，有北欧噱头，比较容易建立消费者信任（对比河北粮，乖宝曾经因为地处聊城，靠近河北，需要摆脱行业认知偏差）

产品力：
主打天然粮，为自己贴上标签（2002年比瑞吉成立，但是2008年才崛起，主要契机是美国疯牛病导致天然粮不许进口）

仍然没有摆脱渠道的束缚：
比瑞吉线下起家，与渠道商共赢，公司官网上的“价值观”也重点突出渠道商的利益，相比而言皇家的品牌建设将宠物本身放在第一位。

————————————

其一，工厂属性强、品牌建设是弱点
历史因素：通过复盘乖宝麦富迪、中宠顽皮的历史，很多国内企业都是代工起家，中美贸易遇阻后被迫转型做国内；代工时期企业更关注生产、控制成本，部分企业进行更上游的研发，由OEM转向ODM，而对偏下游的品牌建设没有概念也没有经验；

如何突破？
要做品牌建设主要是团队，如乖宝挖皇家的人，中宠挖皇家、伊利的人进行不同的尝试；跨界的宠物食品品牌商（如疯狂的小狗、阿飞和巴弟做的不错）。

其二，过分依赖渠道、“重渠道轻品牌”
品牌建设初期，借力渠道：在品牌建设初期，品牌缺乏知名度，借力渠道是必经之路，渠道的逐利性决定了生产商/品牌商要留足利润给渠道，不得不压缩自身利润；为了保证自身利润，只能控制成本。
做品牌最终要将“以渠道为中心”过渡到“以消费者为中心”，强有力的品牌最终会对渠道具有更高的议价能力。
电商的发展为“去渠道化”提供了机会。

作者：挖优狗-NAHEMA
声明：文章原创，转载请务必注明作者以及出处，违者必究。

@今日话题 @价值博士 @雪球保险  @CharlieChio @庚白双星态炽投研 @岁丰投资笔记 @哆啦A梦睿 @孥孥的大树 @梁宏 @一只花蛤 @默默潜伏的鳄鱼 @持有封基 @阿里爸爸 @九州仙人 @W安全边际 @鲁政委 @让估值一起摇摆 @张志雄V @超级巴飞特 @滚一个雪球 @耐力投资 @刘轶南老师 @港股解码 @闲人老胡 @userfield @布衣书生走天下 @铁公鸡金融 @似曾相识81 @学经济家 @价值at风险 @牛春宝  $中宠股份(SZ002891)$ $雀巢(NSRGY)$ 

相关知识

如何看待中国宠物食品行业的竞争格局
农产品行业:如何看待中国宠物食品行业的竞争格局和发展趋势?
投资宠物经济正当时？ 一、宠物经济的格局此前，写过一篇关于宠物的文章网页链接
宠物食品行业竞争格局及销售渠道分析
2023年国内宠物食品行业分析：市场规模及竞争格局
宠物食品行业竞争格局和商业模式分析
2023宠物食品行业分析：行业竞争格局逐步优化 个性化营养趋势明显
2023年宠物食品行业市场集中度、竞争格局及投融资动态分析报告
【行业深度】洞察2021：2021年中国宠物食品行业竞争格局及市场份额分析
2024宠物食品行业发展现状及市场规模、竞争格局分析

网址: 宠物食品行业崛起之路（中）：竞争格局与核心要素 上一篇文章：《网页链接{... https://www.mcbbbk.com/newsview219629.html