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大数据剖析街头服饰与社交媒体的关系，Hypebeast 们又是如何和品牌产生情感联系？|《街头时尚影响力报告》Vol.3

来源：萌宠菠菠乐园时间：2024-10-18 22:14

本文节选自 HYPEBEAST 与普华永道旗下咨询公司 Strategy& 携手发布的《街头时尚影响力报告》。其第三部分《003 街头服饰如何沟通？》，追溯了街头服饰消费者与品牌之间的沟通循环。

除此之外，HYPEBEAST 还邀请到了 Rimowa 的 CEO Alexandre Arnault，与他就街头服饰和品牌战略等话题展开讨论。

下周我们还将继续带来报告的最后一个部分，想要了解完整的《街头时尚影响力报告》内容，可点击阅读原文。

HOW IT TALKS

社交媒体：街头服饰的基石

街头服饰建立在一个民主、反主流文化思维以及社交媒体组成的基础上。加之街头服饰经常推出新产品，其相对便宜的价格和贴近现实世界的审美，让街头服饰更加适合社交媒体，主流时尚品牌则非如此。

当传统与主流的时装品牌被迫学习一种网络文化衍生的新兴设计语言时，其实街头服饰的社群存在已久。在其早期，街头服饰对主流时尚审美没有辐射到的边缘区域就起了兴趣，早在社交媒体的流行之前，街头服饰的粉丝们就已经在发展他们自己的社群了。

「街头服饰建立在一个民主、反主流文化思维以及社交媒体组成的基础上。」

在世纪之交，社交平台如 Facebook 和 Instagram 兴起之前，不少论坛如 NikeTalk、BapeTalk、Strictly Supreme 以及 ISS/Sole Collector 对于街头服饰消费者收集信息都极为重要，消费者们能在上面查询到最新款式的信息、分享他们的收藏以及交易商品。虽然这类论坛已经消失，但这种社群的交流模式得以保留至今。

在我们收集消费者使用平台时，几乎全部（96%）的受访者都提到了 Instagram，其次便是 YouTube（42%），只有 16% 的消费者仍然在使用NikeTalk、BapeTalk、Strictly Supreme 等论坛。

与传统奢侈时尚不同，购买街头服饰时，所需的不仅是金钱，还需要有对该领域知识的支撑。这是一个社群，能民主地决定穿什么才是最酷的，普通人的权利和业内人士的一样大。通过社交媒体的兴起，这一关系被放大了。顾客们能依赖于品牌以及媒体平台来创造、传递信息，但是信息的传播却更多依靠社交媒体上的点赞和分享。

「这是一个社群，能民主地决定穿什么才是最酷的，普通人的权利和业内人士的一样大。」

其源自街头服饰论坛，在 Instagram 上成为主导，两者间的变化在于——所有人都在使用 Instagram，它本身便是一种高度进化的论坛。早期论坛的自然形态具有分散性，只有建立在共同利益基础的人群才会使用，其他人则不太有机会享有这些信息。Instagram，从另一方面来说，把所有人聚集到了一个平台上。

不论 Instagram 能不能继续保持当前的影响力，街头服饰培养的都是民主以及在线交流的属性，而非平台本身。

街头服饰消费者的信任来源

行业的内部人士认识到消费者们正在尽可能地向同行寻求灵感，其程度甚至超过向时尚界领袖寻求灵感。

当被问及他们的顾客获得灵感的来源时，业内人士受访者表示，社交媒体（88%）是最大的灵感来源，其次是在街头（74%)，朋友推荐次之（52%)。这一数字超过了数字媒体（47%）和出版物（16%）作为消费者灵感来源的比例。

Instagram 知名时尚账号 Diet Prada 的创始人 Tony Liu 和 Lindsey Schuyler 就通过批评时尚行业内的仿冒品现象获取了超过一百万粉丝。该账号此前曾与 Gucci 等品牌合作，经常与时尚买手和杂志编辑参加主要的时装秀。他们在时尚界的影响力源于其对时尚的了解、知识，以及他们的一篇帖子就能接触到十数万用户的能力。

与传统广告或营销方式不同，社交媒体只能基于活跃用户的积极回应和参与。尽管大多数（84%）的消费者表示社交媒体是他们重要的灵感来源，但仍然只有 31% 的人认为品牌的社交媒体其街头服饰属性中的一个重要因素。

通常消费者希望与品牌建立联系，且对品牌代表人起监督作用。大多数（70%）的受访者认为，社会问题对品牌而言非常重要，超过半数（59%）的受访者认为，品牌动机很重要，这一选项中还有 27% 的受访者表示「稍微重要」。近半（47%）的受访者表示，由于品牌代表的不当行为，他们可能会停止购买这个品牌，另有四分之一（25%）的受访者认为，他们可能会考虑停止购买这个品牌的产品。

品牌也清楚需要和消费者建立联系。大部分（78%）的行业人士受访者表示，有影响力的人以及顾客的评价塑造了品牌形象和口碑。近半（52%）的行业人士受访者表示，他们将 26% -75% 的营销预算花在了具有影响力的人身上，另有 40% 的行业人士受访者在这一类目的预算最高是 25%。

近半（40%）的行业人士受访者认为，他们的顾客可能会因为品牌代表人的不当行为而停止消费。然而他们低估了这一行为导致消费者退出的几率。只有 16% 的行业受访者认为消费者很可能会放弃购买产品，而这一比例在消费者受访者中高达 25%。

品牌需要社交媒体来和顾客沟通，但他们需要更多的渠道来传播信息；而普通消费者需要名牌来提升他们自己在社交媒体上的影响力，如同品牌依赖消费者的分享来传播自己的产品一样。如果有一个著名的用户分享了一张穿着一件已经售罄的产品的照片，来自他粉丝的点赞和评论就能进一步推动该产品在转售市场上的表现。

「品牌需要社交媒体来和顾客沟通，但也需要更多的渠道来传播信息；反之，普通消费者则需要名牌来提升他们在社交媒体上的影响力。」

如果社交媒体对街头服饰的发展和文化这么重要，品牌肯定会尽可能的利用它。当被问及社交媒体对于公司营销的重要性时，几乎全部（92%）的行业人士受访者认为社交媒体非常重要；几乎所有（91%）的行业人士受访者认为，他们会使用社交媒体进行营销，超过半数（66%）的受访者表示，他们利用社交媒体的影响力作为营销工具。

然而，消费者并不一定像行业人士那么重视社交媒体的影响力。不到三分之一（32%）的消费者认为社交媒体影响在街头服饰领域具有可信性，而音乐人（65%）、当代艺术家（45%）和业内人士（52%）的建议更为重要。

街头服饰领域内的重要形象会对不同群体消费者产生影响，但绝非他们获取购物灵感的唯一来源。大多数（84%）的消费者都会从社交媒体上获得街头服饰的灵感；超过半数（56%）的消费受访者表示，他们是从城市的街头获得灵感的。这种口口相传的模式逐渐形成，穿着着有趣衣服的人们以及那些具有影响力的人们都会影响人们的选择习惯。

「街头服饰领域内的重要形象会对不同群体消费者产生影响，但绝非他们获取购物灵感的唯一来源。」

这对于品牌来说无疑是个挑战，他们需要通过社交媒体来传递信息给消费者，时至今日，大部分的消费者都在社交媒体上寻求灵感。但是，一如街头服饰，它也需要真实性。消费者不会纯粹对 Instagram 粉丝和点赞数量高的名人产生信赖，他们更相信那些在社交媒体外也具有文化影响力的人，如艺术家和音乐人。

「街头服饰的拥趸们希望那些圈内具有影响力的人能在脱离平台之外也具有影响力。」

这与街头服饰的发展轨迹一致。它并非诞生于 Instagram 时代，尽管它利用了该平台，并成为了时尚的驱动力，但它并不会受到 Instagram 这一平台的兴衰的影响。街头服饰的拥趸们希望那些圈内具有影响力的人能在脱离平台之外也具有影响力。这种影响力将在社交媒体平台消亡后仍然具有生命力。

INTERVIEW

对话 Alexandre Arnault

Rimowa CEO

HB：Alexandre，你会如何定义街头服饰？

Alexandre Arnault: 对我来说，街头服饰与城市街头发生的一切事情都有关联。也许听起来很老套，但确实如此，它源自青年文化。显然，街头服饰诞生于滑板运动已经是多年前的事了，到现在其涵盖的内容里很多都与滑板无关。你会看到很多身着街头服饰的人，他们却不会滑板。

HB：你如何看待街头服饰在时尚界的作用？

Alexandre Arnault: 有很多时尚界的人试图接纳街头服饰，用高价出售球鞋和帽衫，我认为这是个危险的信号。虽然我明白为什么很多品牌都想接触街头服饰，但我自己就像单纯喜欢街头服饰的消费者，一旦感觉不对劲的时候就会觉得危险。忠于自己喜欢的品牌，在追随潮流但绝不过火的情况下，才应该是真正能将街头服饰和奢侈时尚结合的方式。

Louis Vuitton 和 Supreme 的合作可能是有史以来最令人震撼的合作，这是一个了不起的结合，Louis Vuitton 知道他们该做什么，并吸取了 Supreme 的创造灵感，再加以改造，这是创造产品最好的方式。

「忠于自己喜欢的品牌，在追随潮流但绝不过火的情况下，才应该是真正能将街头服饰和奢侈时尚结合的方式。」

HB：奢侈时尚品牌接纳街头服饰的风险有哪些？

Alexandre Arnault: 肯定会有失去客户的风险，在不同年龄层次的受众之间，很容易出现吃力不讨好的情况。对我的品牌而言，我们不会做客户想做的，我们有自己的视角和自己的立场，我想这也是客户喜欢我们产品的原因。

HB：你是如何让你的品牌更贴近年轻的一代的？

Alexandre Arnault: 这不是一蹴而就的事情，我们不会一开始就简单地说：「嘿！让我们想办法把 Rimowa 变酷吧！用街头的方式使之年轻化。」我们做的第一件事是和 Fendi 合作了一个价值 2000 欧元的箱子，也许这并不符合青年文化的要求。但我们尝试去放大现有的产品，使之成为人们不可或缺的东西，让人们明白我们产品的质量，并对我们的品牌产生信任。现在，我们还在很多不同领域尝试新形式的合作，目前都进行的不错。

HB：合作对于整个品牌的战略部署来说有多重要？

Alexandre Arnault: 对于 Rimowa来说是很重要的。Rimowa 箱子的外观具有很高的辨识度，这一点从形状以及表面的沟壑可以看出。我认为产品本身的兼容性允许我们和不同的品牌做更多的尝试，如果我们把别人的衣服装进这个行李箱，它仍然还是一个 Rimowa 箱子。这一点对我们来说尤为重要，因为我们的产品允许我们对行李箱作出不同的诠释，但我们对合作的对象的挑选也十分谨慎。

HB：你认为是否所有奢侈品牌都能变成街头服饰市场的宠儿？

Alexandre Arnault: Balenciaga 是个很好的例子，Nicolas Ghesquière 此前是 Louis Vuitton 的设计师，是正统的高街时尚设计师，具有很强的几何感。而现在你可以在街上看到非常多的 Hypebeast 穿着他们的帽衫及球鞋。因此，我认为他们是成功的。但我有点担心流行寿命的问题，如果有一天，老爹鞋不再受欢迎了，那下一步怎么走？

HB：你对转售市场有什么看法？

Alexandre Arnault: 转售市场是街头服饰文化中很重要的一部分。令人难过的是，当人们在店铺门前排着队，其中 30% 的人只为了转手卖出去，这让真正想拥有该产品的人一货难求。但是他们总还是可以从二级市场购买，虽然价格会更贵。现在，用来衡量一个产品是否成功，也可以从其在二级市场上获得溢价的表现看出。

「衡量一个产品是否成功，也可以从其在二级市场上获得溢价的表现看出。」

HB：说到发售模式，Rimowa 是如何接受现在流行的「Drop」模式的？

Alexandre Arnault: 我们也是在和其他品牌合作过程中慢慢接受这一模式的。一般来说只有联名限定产品才会让我们使用到这个模式。区别于其他品牌，我们的产品大都是永久性的，所以除非是一些非常重磅的作品，否则我们不会这么做。

HB：你是如何看待街头服饰流行的趋势？你认为它在未来五年内仍会保持增长吗？

Alexandre Arnault: 我认为会增长很多。在过去的五年里街头服饰市场有大幅增长。我对接下来 Supreme 是否能有更进一步的发展很感兴趣，因为他们是行业的领头羊，但是他们仍可能百尺竿头更进一步。我认为整个行业翻倍发展的可能性不高，但是你会看到有很多不同参与者所带来的新奇有趣的东西。

HYPEBEAST 即将带来《街头服饰影响力报告》的最后一个部分《004 街头服饰如何销售？》及与 StockX Josh Luber 的采访，想要知道更多他们对街头时尚的理解和看法，还请持续关注 HYPEBEAST，我们将会为你带来更多采访以及《街头时尚影响力报告》内容解读。

IMAGE CREDIT

HYPEBEAST

#什么影响了街头服饰爱好者的消费？

看看我们的数据和 Daniel Arsham 都怎么说#

#什么才可以被称作街头服饰？

看看藤原浩和大数据是怎么说的#

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