首页分享宠物食品行业研究：国产品牌正迅速崛起，乖宝线上突围领风骚

宠物食品行业研究：国产品牌正迅速崛起，乖宝线上突围领风骚

来源：萌宠菠菠乐园时间：2024-11-13 08:17

【1、宠物食品行业发展概况：国内市场进入快速增长期，未来大有可为】

1.1、宠物食品：在宠物经济里占了一半份额，复购率高，粘性强。

养宠物就得有宠物食品，这是刚性需求。和自己做宠物食物或者用剩饭剩菜喂宠物比起来，宠物食品营养全面，消化吸收的比率高，配方科学，喂起来方便，还能预防疾病呢。宠物食品市场在宠物行业里是最大的细分市场，也是最先从宠物经济发展里获益的，有复购率高、对价格不太敏感、粘性强这些优势。根据《中国宠物行业白皮书》，2020年宠物食品在宠物产业规模里占的比例超过50%。

宠物食品能分成宠物主粮、宠物零食和宠物保健品这些种类。1）宠物主粮是宠物最关键的食品，它包含的营养素和能量可以满足犬猫每天全面的营养需求，这种宠物食品可分成干粮和湿粮两类。2）宠物零食一般是指那些能补充一种或者部分营养素，但不讲究全面均衡营养的东西，是人们为了吸引宠物的注意力、调节宠物口味、增进人和宠物的感情、加强人和宠物的互动、辅助宠物训练所需要的产品，大概分为咬胶类、肉干类和饼干类。3）宠物保健品是为了满足宠物各个生命阶段和生理需求而制作的营养补充剂，用来补充和强化一种或者多种营养素，对宠物的健康发育和成长有好处，像维生素片之类的。

1.2、宠物食品行业发展得很快，受到多种因素推动，有望量价都提升。

和发达国家比起来，我国的宠物行业起步比较晚，是在20世纪90年代初才开始发展的，大致有启蒙期、成长期和高速发展期这三个阶段：

在20世纪90年代一直到1999年这段时间属于启蒙期。中国小动物保护协会成立以后，“宠物伴侣”这个理念慢慢在中国流行起来了。之后呢，像国际品牌“皇家”、“玛氏”之类的就正式进军中国市场了。

2）2000年到2014年是成长期。在这个阶段，宠物慢慢从“功能性”角色转变成“情感性”角色。与此同时，随着互联网发展起来，第一批网络宠物服务平台冒头了，国内也开始有了小规模的宠物用品制造厂商。

3）2015年到现在是高速发展阶段，随着国民经济发展、人均可支配收入提高以及消费升级的大趋势，宠物行业里各种新型服务模式纷纷出现，国产宠物品牌发展得很快，我国宠物行业的发展也渐渐变得规范起来。

宠物食品行业规模增长得特别快。中国宠物白皮书显示，宠物食品行业是宠物行业里市场规模最大的子行业。2020年的时候，宠物食品市场规模占比达到了54.70%，从2012年的157亿元涨到了2020年的1130亿元，2017 - 2020年期间的复合增速是15.00%。按照Euromonitor的统计，2021年中国宠物食品市场规模有524亿元，在宠物行业市场规模里占比62.2%，近三年复合增速达22.98%。

我们觉得宠物行业的发展空间很大，应该会继续保持增长的态势。接下来，我们会从养宠渗透率、单只宠物在食品上的花费、消费者教育以及触达等方面，来分析宠物食品行业发展的动力。

中国养宠的渗透率有望一直往上升，和欧美那些宠物行业发展得比较成熟的国家比起来，还有很大的上升空间呢。在社会上，人口老龄化了，人们结婚的年龄越来越晚，独居人口的比例也在慢慢升高，这种情况下，大家对宠物陪伴自己的需求就越来越大了。养宠渗透率在2010年的时候是5 - 8%，到2019年就涨到了大概19%，不过和欧、美、日等地比起来，还是有很大的提升空间的。

单看一只宠物一年在宠物食品上的花费，中国一只宠物每年在宠物食品上花的钱，已经从2017年的850元涨到了2020年的1121元（这是根据白皮书里的数据算出来的），而且预计还会接着涨。为啥呢？一是咱国家居民的收入一直在增加，高收入的宠物主人变多了，这些人还具有学历高、年纪轻的特点。你看啊，咱国家城镇居民人均可支配收入从2011年的21427元涨到了2020年的43834元。2021年的时候，超过三分之一的宠物主人每个月收入在一万元以上，本科及以上学历的宠物主人占比超过60%，80后、90后这些年轻的宠物主人占比也挺高的。

2）从消费意愿方面来说，有超过90%的宠物主人把宠物当成家人或者朋友。此外，由于科学养宠的观念越来越普及，宠物主人购买商品粮的意愿也变强了。

3）从宠物食品自身的革新来讲：宠物食品有科学化、品牌化、精细化的趋势，消费者会重点考虑宠物食品是否适口、有没有功效，以后宠物食品也许会朝着更高端的天性粮、功能粮发展，客单价也有望进一步提高。

从消费者教育和触达的角度讲，社交媒体平台还有直播电商平台发展得很蓬勃，这加快了宠物食品方面的消费者教育速度，能让养宠物的人更快地接受“吃专业宠物粮”这种观念。这几年，像小红书这样的图文平台，还有抖音、快手这类短视频平台一下子就兴起了，给宠物食品类产品的普及提供了很不错的媒介，这样一来，消费者教育变得更直观了，能触及到的用户范围也更大了。直播电商平台崛起以后呢，更有助于提升消费者的购物体验，还能提高宠物食品的“种草”效率，让消费者有消费的冲动。

1.3、中国的宠物食品市场规模或许能达到2000亿元。

就像前面说的那样，宠物食品这个行业的市场规模，主要是由养宠物的渗透率（每家平均养宠物的数量），还有单只宠物在食品上的花费来决定的。跟以前的增长速度以及海外那些成熟的宠物市场比一下的话，我们觉得以后咱们国家的宠物食品行业的增长速度还会继续保持很高的水平。到2025年的时候，这个市场规模可能会达到1222亿元。要是跟韩国比的话，保守地估计，这个市场规模有希望能达到2000亿元。

户均养宠数量方面，2021年中国每家平均养宠物（猫和狗）的数量是0.35只，这个数比日本的0.33只略高一点，不过和美国每家平均养1.36只宠物比起来，差距还挺大呢。中国、日本、韩国这些国家，社会文化和人口结构都差不多。但中国地域宽广，人均占有的陆地面积大，所以预计中国每家平均养宠的数量会比日本、韩国高，比欧美国家略低一些。

单只宠物每年的宠食消费额：2017 - 2021年期间，中国单只宠物每年的宠食消费金额一直是高速增长的状态，复合增长率达到了18.14%。由于疫情影响在慢慢变小，而且宠物主人渐渐呈现出高收入、高学历、年轻化的情况，再加上科学养宠的观念越来越普及，宠物主人的消费想法也会跟着变强。所以，假定在接下来的2年里，我国人均单只宠物消费额的增长速度会保持在比较高的水平。（报告来源：未来智库）

【2、行业竞争格局：行业集中度较低，国产品牌正逐渐崭露头角】

2.1、整体的情况是这样的：CR10才31%，国产品牌那是百花齐放的局面。

像玛氏、雀巢普瑞纳这样的外资企业，比本土企业更早构建起技术、品牌和渠道方面的优势，在市场上占了很大份额。不过这几年，市场规模不断扩大，越来越多国内厂商带着自有品牌参与国内市场的竞争，苏宠、华兴、乖宝、中宠、佩蒂等都在其中。国内厂商靠着在产品生产工艺、销售渠道建设还有品牌推广等方面的后发优势，也有了一定的市场地位，国产品牌开始慢慢冒头了。

就市场集中度而言，我国宠物食品市场的竞争格局比较分散，不过国内企业正在慢慢进入行业前列。2011年的时候，排名前十的宠物食品企业，它们的市场占有率加起来大概在40%左右，其中宠物食品行业的国际老大玛氏、雀巢，市场占有率分别是20.4%、8.6%，国外企业占着重要的位置。到了2020年，宠物食品行业CR10（前十大企业的市场集中度）约为31%，跟2011年比起来，由于行业里竞争的公司越来越多，市场就更分散了。在这当中，玛氏靠着10.5%的市场占有率还是排在第一位，但在排名前十的公司里，国内企业已经有7家了，像苏宠、华兴这些本土企业正在进入行业前列。

2.2、国内有不少优质代工厂开始转型了，本土品牌也在慢慢崛起呢。

在宠物食品这个行业里，企业的经营模式通常有这么几种：原始品牌制造商（OBM）、品牌运营商、原始设计制造商（ODM）和原始生产制造商（OEM）。咱们国家的企业大多是以OEM模式来经营的。有一部分生产企业，它们有一定的产品研发和设计能力，正在慢慢从OEM厂商转型成ODM厂商呢。还有一些比较有优势的企业，也开始逐步朝着OBM模式发展了。

所以啊，国内主要自有品牌的经营模式能分成两大类型：其一呢，是从代工厂模式转变成国内外双轮驱动，然后创立自有品牌。就像乖宝宠物、中宠股份还有佩蒂股份之类的，都是从做OEM/ODM供货商起步的，有着丰富的海外品牌生产经验；其二呢，是直接以自有品牌的形式打入国内市场，像苏宠旗下的疯狂小狗、依蕴旗下的伯纳天纯这些，大多是外资合资企业或者是有着很强营销和研发生产能力的新锐品牌。

从头部公司的市占率变化情况来说，玛氏和雀巢虽然依旧处在领先的位置，可是这几年市占率下降得很明显。在本土企业里，苏宠、华兴、依蕴、荣喜、乖宝、中宠慢慢凸显出来了，它们的市占率一年比一年高。

从品牌的市场占有率变化情况看，在外资品牌里，玛氏旗下的品牌比较厉害，像皇家、伟嘉、宝路，分别排在第1、7、10名，不过它们的市场占有率都在下降。国产品牌比瑞吉近年来市场占有率在下降，而疯狂小狗、伯纳天纯、麦富迪、顽皮的市场占有率上升得很快，在2020年，它们的市场占有率分别达到了2.5%、2.3%、1.8%、1.7%。

2.3、国产品牌的驱动力在于：性价比、渠道变革和民族自信心。

2.3.1、国产品牌的主要优势是性价比高。

国产品牌比国外品牌性价比高。我们挑了不同品牌里销量靠前的成猫猫粮来比较，发现要是重要营养成分和原材料组成差不多的话，国产品牌的价格基本上比国外品牌低。还有些国内品牌营养成分更多、原材料更好，价格却更低呢。我们觉得以后随着对消费者教育的持续开展，再加上行业对宠物食品品质的控制越来越好，性价比高的国产品牌会更受欢迎。

2.3.2、电商渠道的销售占比一直在不断增大，这对国产中小品牌的崛起是有利的。

在我国，宠物食品销售渠道慢慢变成以电商平台为主了，这能让中小品牌迅速发展起来。根据Euromonitor的数据，在我国宠物食品市场里，电商渠道所占的比例从2013年的10.10%一下子涨到了2021年的61.2%。可是在欧美那些发达国家，宠物食品主要是在商超渠道销售的。就拿美国来说，从2013年到2021年，其宠物食品市场里商超渠道所占的比例尽管每年都在下降，不过一直都在70%以上呢。所以啊，国外品牌的经验优势往往更多地在线下渠道上体现出来。和其他渠道比起来，线上渠道的流量大、增长速度快、买东西方便、能覆盖所有品类、进驻的门槛也低，这些特点更有助于中小品牌进入市场并发展起来，也给国产品牌实现“弯道超车”提供了机会。

2.3.3、民族自信心上来了，Z时代的宠物主人更偏爱国产品牌。

国产品牌的知名度和品质都在提升，民族自信心也在增强，像Z时代以及下沉市场这些对价格比较敏感的宠物主就慢慢开始喜欢国产品牌了。这几年，国内对外国文化输入管得更严了，从行动上不断强化民族文化自信，疫情也让这个进程加快了。而且生活更富裕的Z时代人群，普遍民族自信心更强，这就给国货品牌的崛起创造了好机会。

中国宠物行业白皮书统计数据显示，整体而言，2020年36.7%的宠物主人喜欢进口品牌的干粮，相比上一年下降了4.9个百分点；48.6%的宠物主人喜欢国内品牌的干粮，比上一年增加了22.2个百分点。17.7%的宠物主人喜欢进口品牌的宠物犬零食，较上一年减少11个百分点；43.9%的宠物主人喜欢国内品牌的宠物犬零食，较上一年增加21.4个百分点。从城市方面看，2020年我国一线城市、二线城市、三线城市喜欢国内品牌的宠物主人占比分别是36%、48%、56%，二、三线城市对国产宠物主粮品牌的喜爱明显上升，到2020年的时候已经远远超过对进口品牌的喜爱程度了。从年龄方面看，2020年95后、90后、80后、80前的宠物主人喜欢国内品牌的占比分别是38%、44%、43%、58%，90后、80后、80前的宠物主人更偏爱国产品牌，而且这个占比还提高了。

【3、深度剖析乖宝宠物：国产粮品牌领航者线上突围】

3.1、在宠物食品行业深耕了十多年，秉持“全球视野，持续创新”的发展理念。

乖宝宠物食品集团股份有限公司在2006年就成立了。这个公司主要做宠物食品的研发、生产还有销售。它的主要产品有宠物犬和猫吃的主粮系列、零食系列以及保健品系列等等。这个公司发展的过程中，市场不断扩大，产品种类迅速增多，业务规模也一直在变大，在消费者中的口碑也慢慢变好了。从股权结构方面来说，公司的董事长兼总裁秦华自己就持有公司50.85%的股权，秦华和跟他行动一致的人总共持有61.39%的表决权。

2020年的时候，公司营收达到了20.13亿元。近三年，它的复合增速有28.4%，归母净利润是1.11亿元。这是因为国内外代工和自有品牌这两个方面一起推动，它的产品涵盖了宠物食品的各个种类。

公司自成立起就做境外宠物食品代加工这业务，产品卖到欧美、日韩等三十多个国家和地区，像沃尔玛、斯马克、品谱这种全球大型零售商和有名的宠物品牌运营商都是主要客户。

2）公司有着多年的产品研发和生产经验，在2013年创立了自己的品牌“麦富迪”。线上呢，靠着电商平台的品牌旗舰店、线上经销，线下则通过覆盖宠物专门店和宠物医院这些渠道，实现了对用户最大限度的覆盖和辐射。近几年，国内自有品牌的销售占比在快速提高。

3）公司的主要产品有按照科学营养配方制作的主粮系列，还有以畜禽肉、鱼肉等为主要原料的零食系列，以及含有冻干卵磷脂、乳酸钙等功能原料的保健品系列等。在2020年的时候，主粮、零食在主营业务收入里所占的比例分别是34.7%和64.65%。

公司提交招股说明书，打算公开发行不超过4,000.45万股，这占发行后总股本的比例不低于10%，想要募集6亿元资金。募集到的资金打算投入“宠物食品生产基地扩产建设项目”、“智能仓储升级项目”、“研发中心升级项目”、“信息化升级建设项目”以及补充流动资金。

3.2、海外市场已经比较成熟，需求也很刚性，不过存在不确定因素。

全球的宠物行业还有宠物食品都已经进入稳定增长的时期了，在疫情之下，需求刚性这一点更是体现得很明显。按照Euromonitor的数据来看，2021年的时候，全球宠物行业的市场规模是1536亿美元，宠物食品行业的市场规模是1062亿美元。即便受到了疫情的影响，这两个行业同比增长的速度仍然创下了十年以来的最高纪录，宠物行业增速为8.1%，宠物食品行业增速为8.2%。

公司在境外的销售模式是OEM/ODM。2018 - 2020年还有2021年上半年，营收分别是6.78亿元、6.45亿元、9.66亿元和5.02亿元，在主营收入里占的比例分别是55.64%、46.07%、48.17%、46.63%。泰国工厂产能一释放，营收就快速增长起来了。公司的产品卖到美国、欧洲、日本和韩国等三十多个国家和地区。境外业务主要是宠物零食，已经积攒了不少优质的品牌客户，像沃尔玛这样的商超零售企业，还有宠物食品品牌运营企业都是它的客户。

境内业务大多是自有品牌，可境外代工业务在营收方面就容易被政治、下游客户自己建工厂之类的因素影响，有不确定性。2019年，公司境外零食产品销售额有点小下滑，这主要是因为中美贸易摩擦，美国对从中国进口的宠物食品加征关税。2020年，公司境外主粮的大客户Fish4Pets Ltd.自己建了生产基地，境外主粮业务下滑得很明显。

境外业务的毛利率比较低，还容易被国际政治、原材料价格、汇率影响。2018 - 2020年以及2021年上半年，公司境外代工的毛利率分别是28.11%、20.92%、26.43%、21.43%。2019年的时候，因为原材料鸡胸肉和鸭胸肉价格涨了，再加上中美关税的问题，毛利率大幅下降；2020年呢，原材料价格降了，毛利率就有所回升；2021年上半年，受到美元贬值的影响，毛利率又下滑了。在这种情况下，国内宠物食品行业正在快速发展。公司经过这么多年的积累，在生产、研发、质量控制等方面都有优势，发展国内自有品牌是必然的趋势。

3.3、公司经过长时间的积累，突然发力，它的自有品牌一下子就冒了出来。

公司的自有品牌业务收入一直在增长。2018 - 2020年还有2021年上半年，公司自有品牌营收依次是4.95亿元、7.06亿元、9.93亿元、5.48亿元，2018 - 2020年的复合增长率达到了41.61%。自有品牌在主营业务收入里所占的比例分别是40.65%、50.40%、49.55%和50.94%，在同行业里都算是比较高的。2021年双十一的时候，乖宝旗下的主要自有品牌“麦富迪”成绩很棒，同时在天猫、京东、抖音这三大平台的宠物品牌全周期成交排行榜上都能排到前两名。下面我们就来分析促使公司自有品牌过去和未来快速发展的六个因素。

3.3.1、产品力：麦富迪主打的是高性价比这个优势，跟外资品牌进行差异化竞争。

精准定位于中低价格区间，这样就能和外资品牌展开差异化的竞争。拿公司的主要自有品牌“麦富迪”来说，从产品的价格区间看，麦富迪主粮产品里销量排在前三的，价格是在19 - 34元/Kg之间，这个区间就是中低价格区间。和其他同类产品尤其是外资品牌比起来，它的性价比更高。

麦富迪的产品有很多种，主粮和零食这两类产品都很不错。看麦富迪官方旗舰店那些销量排名比较靠前的产品，排名前五的产品里干粮、湿粮和零食都有，种类很丰富。它的价格定得比较低，产品功效也能满足宠物主人的基本需求，所以销量特别好。

3.3.2、渠道力：线上渠道快速拓展，线下渠道不断优化。

抓住电商带来的机会，线上搞直销和经销两种模式，这样就能覆盖大量的消费人群。在直销的时候呢，公司和天猫、京东、抖音这些主要的电商平台关系搞得挺好的。靠着这些平台巨大的用户数量和流量，花比较少的店铺网站维护钱，直接把东西卖给终端消费者。而且还深入研究销售数据、购买习惯、用户评价这些东西，很快就能对产品的设计、组合、服务做出改进。在经销模式里，公司跟线上的商家签销售合同，商家通过线上途径把东西卖给终端消费者。用多品类、多系列单品进行差异化的推广，这样就能让更多线上运营推广资源为自己所用，让终端客户的数量变多，品牌的知名度也能提高。总的来讲，自有品牌在线上渠道的销售占比越来越大了，从2018年的61%涨到了2021年上半年的84%。

不断优化线下经销渠道，走向优质经销商的时代。由于线上经销渠道不断发展，公司每年都在减少那些金额小的线下经销合作门店，经销商的总数每年都在下降。2018年到2020年，规模以上（年销售额在50万元以上）的经销商数量，每期分别是122家、152家和165家，在经销收入里占的比例分别是86.59%、92.10%、92.54%。（报告来源：未来智库）

3.3.3、营销力：多样化的营销手段开始有了效果，销售费用率变得趋于稳定。

乖宝宠物特别看重自家品牌的建设，它旗下的“麦富迪”这个品牌在普通消费者里知名度一直在提高。现在，乖宝宠物已经有了一套比较管用的营销推广模式：其一，雇明星当代言人，在一些地方植入品牌宣传内容，再赞助动物公益活动，用这种泛娱乐化的方式做品牌营销；其二，在多个线上平台进行推广，提高广告直接转化的比率；其三，靠联名款产品去覆盖更多类型的消费人群。

新锐的本土宠物食品品牌想快速打响知名度，提高销售额的话，前期投入营销费用是明智又必要的。公司的销售规模不断变大后，宣传成本就会被摊薄，这样在维持品牌市场占有率时，销售费用率有希望稳定下来，2019年到2021年上半年，销售费用率就渐渐稳定在17%左右了。

3.3.4、研发能力：在研发领域持续投入力量，研发费用比率超出平均水平。

组织结构分工清晰，研发流程完备，这两者一起确保能快速推出新产品。2008年公司就成立了研发中心，这个研发中心主要承担公司新产品、新技术的研发以及宠物基础研究等工作，有74名专职研发人员呢。到2021年6月30日为止，公司在境内已经得到247项授权专利了，这里面有6项发明专利、13项实用新型专利，还有228项外观设计专利。

公司每年投入到研发的钱是越来越多了，研发费率比行业平均水平还高呢。2018年的时候，研发投入金额是2765万元，到了2020年就增长到4405万元了，研发费率依旧高于行业平均水平。在技术创新这块儿，现在已经有不少创新技术了，像鲜肉瞬时高温乳化添加技术、口腔护理类产品功能提升技术、热风干燥宠物食品质量、工艺及装备控制技术等等，这些技术里的大部分都已经转化成成果并且批量生产了。在产品方面呢，也开发出了不少创新产品，像双拼粮系列、益生菌系列主粮、全价湿粮、全价冻干主粮等。

3.3.5、生产力方面，产能已经超过10万吨了，打算募资来扩充6万多吨的产能。

有国内和泰国这两大生产基地。1）2015年8月的时候，公司成立了乖宝泰国，还投资建设生产线。这样做是为了能更方便地采购优质原材料，也能减少贸易摩擦带来的风险。现在乖宝泰国每个月能生产812.50吨宠物零食。2）国内的生产基地在山东，山东是农畜产品生产大省。在获取宠物食品原材料上，这里有一定的区位优势，还能省下原材料的运输成本，从而建立起了一定的成本优势。

2018年公司整体产能是73,254吨，到了2020年就增长到116,051吨了，产能利用率挺饱和的。这里面主粮这个品类产量最大，增长也最快。公司为了再提高生产水平，做出有差异的产品，解决产能上的问题，打算募资建新生产线。新生产线建成后，每年能生产58,500吨主粮、3,133吨零食、1,230吨高端保健品。这个项目完成后，预计每年销售收入能有9.74亿元，建设大概需要18个月。

3.3.6、品牌力方面：要完善品牌矩阵，对宠物食品市场进行全面覆盖。

公司的品牌矩阵越来越丰富了，能覆盖到更多的消费人群。2013年的时候，公司推出了自己的品牌“麦富迪”，这个品牌定位在中低价格区间，跟那些高价的外资品牌不一样，这样就能差异化竞争了。随着用户需求不断变化，公司也跟着升级，接连开发出像弗列加特高肉猫粮系列、弗列加特全价冻干猫粮系列等好几个产品系列，在高端猫用食品市场上发力。2021年，公司把美国有名的宠物品牌Waggin'Train收购了，还成为了新西兰知名品牌K9 Natural和Feline Natural的代理商，一直在高端宠物食品市场布局。在公司强大的渠道能力和营销能力一起推动下，估计公司旗下的品牌将有机会全面打开国内宠物食品市场。

（这篇文章只是用来参考的，不代表我们的任何投资方面的建议。要是想使用相关信息的话，请查看报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站