2022 宠物品牌人群策略白皮书

1 ◆ 视宠为宠视宠为宠 ◆ 2 重构全生命周期视角下的 人宠关系数字化建设 天猫 X 罗兰贝格宠物品牌人群策略白皮书 2022年5月 视宠为宠 × 3 ◆ 视宠为宠视宠为宠 ◆ 4 在天猫服务的宠物商家生态中，21年已有37个销量过亿的品牌、20个过亿 品牌旗舰店铺以及4个百万会员俱乐部出现，市场的新供给还在不断壮大。 今年天猫宠物将围绕专业化、品牌化以及内容化三个策略，设计更多的合作 机会助力商家伙伴的品牌成长。随着宠物品牌数字化进程的加速，各企业在 消费者深度服务和数字化营销的需求也逐步加强。此次天猫联合罗兰贝格， 旨在为宠物品牌的数字化消费者运营提供解决方案，也希望和品牌一起共 同发力，打造以宠物为中心的专业养宠生活方式给中国的宠物及宠物主。 天猫过去几年联合生态伙伴不断推进以消费者为中心的数字化经营方法 论，对于人群洞察的维度不断丰富和深入，在此基础上形成了围绕消费者和 货品全生命周期的价值管理体系，协助品牌构筑长期心智，实现全域增长。 此次携手罗兰贝格，洞悉蓬勃发展的宠物行业特殊的消费属性，重构了在全 生命周期视域下的人宠关系数字化建设，未来结合优秀生态伙伴的专业服 务，必将助力宠物品牌实现数字化升级。 基于宠物行业的特殊性，良好的行业发展与品牌持续增长，同时需要重视宠 主与爱宠的感情纽带。未来，品牌需要依托数字化驱动下的全域构建多样的 消费与生活场景，从而更高质量地服务中国宠物消费者。罗兰贝格长期支持 消费品行业各细分领域的龙头企业强化消费者洞察能力，应用各种大数据 分析工具，对企业更新迭代商业模式，深挖消费者未被满足的潜在需求，从 而创新性地满足不同人群的品牌消费和产品需求进行探索和实践。展望未 来，我们愿意协同品牌一起共筑行业健康发展，秉承“视宠为宠、同频共感”， 品牌将能够在宠物行业这条赛道上，走得更稳健、更持久！ 王文麟 刘洋 任国强 淘宝天猫产业发展和运营中心 宠物 总经理 淘宝天猫商家品牌策略部 总经理 罗兰贝格全球高级合伙人 视宠为宠 ◆ 6 PART 1 广谱人群全面渗透推动宠物市场扩容 中国宠物市场持续呈现出蓬勃的发展态 势 ，自2020年起，中国城镇犬猫数量已超1 亿只 ，预 计2025年超2亿只。从人口结构来 看 ，中 国 宠 主 相 对 年 轻 ，当 前 宠 物 经 济 主 要由年轻群体驱动，国内80/90后宠主总 计占比高达约77%。天猫数据显示：“新锐 白领”的购买UV TGI(目标群体指数)高达 精致妈妈和年轻人群构成宠物用户规模主力，人宠 “陪伴”和“情感关联”驱动行业长线发展 宠物消费下沉趋势明显，但工作和生活节奏更快的一 线城市宠主愈发增多，且愿意为宠物“花费更多” 中国养宠人群数量及增速[ '2021 vs. '2020, %]淘系宠物用户分城市层级规模及增速[ '2021,%] 三线城市一线城市二线城市四线城市及以下 都市银 发族 小镇 中年 新锐 白领 精致 妈妈 Z世代 小镇 青年 资深 白领 都市 蓝领 小镇 老年 人数 增速 单身恋爱备婚已婚未育已婚已育 人数 TGI 四线及以下 30%+ 一线二三线 淘系宠物用户人生阶段规模/ TGI[ '2021,%] 淘系不同城市线宠物高消费用户占比[ '25,%] 体量 增速 TGI 239，且“Z世代”与“新锐白领”的购买金额 TGI引领行业整体。另一方面，宠物行业由 于其特殊的“陪伴”属性，满足全人群不 同人生阶段的多维需求。数据表明，中国 养宠人群在家庭结构上，超过65%均是恋 爱或已婚，宠物市场反映的是有情有爱的 生活方式。2021年已婚已育人群的宠物行 1 生活方式变化带来中国犬猫市场新机会 资料来源：天猫平台数据，2020年中国宠物行业白皮书；罗兰贝格分析 中国宠物市场概览 与趋势解读 7 ◆ 视宠为宠视宠为宠 ◆ 8 宠物行业在发达国家已有百余年的历史， 目前市场已相对成熟。宠物渗透率经过不 断增长累积到较高水平，同时也是社会发 展文明程度的指针。2020年全球宠物渗透 率最高的美国为70%，其他西方主要养宠 高渗透国家(澳大利亚/加拿大/英国/德国) 则在35%-58%之间。相较而言，中国的宠 物渗透率仅为22%，不足美国的三分之一， 与同为亚洲国家的日本(28%)也存在距离。 当前，中国宠物市场方兴未艾，仍处于快速 扩张时期，渗透率提升空间广阔。 ◉ 相较高线城市，低线城市具有更大的养 宠人群规模，这背后也存在不少同样忙碌的 “上班族”，借养宠聊以慰藉。结合天猫行业 数据购买UV值，可以看到三线及以下城市 宠主购买UV占比达到62%；购 买UV值的同 比提升仍是高线城市显著更高，2022年相 较于前一年，一二线城市均达到10%以上； ◉ 另一方面，ARPU值(年均人均消费金额) 却是随着城市级别的下沉而逐渐降低：一 线城市宠主比二线城市宠主高出41%，比 三 线及以下城市宠主更是高出66%。在给宠物 花钱的同时，越来越多的高线城市宠主更愿 意支付费用为自己的宠物提供丰富多样的 生活方式，同时催生出更多个性化服务。 相较国外，中国宠物渗透率水平低，但持续提升潜力大 另一方面，中国宠物市场因国情与本地特色，发展阶段及方向与国 外呈现不同 派读宠物行业大数据平台显示，从饲养 类型来看，2021年国内宠物猫在宠物类 型中的占比已达到59.5%，超 过 宠 物 狗 (51.7%)。国外宠主则更偏爱宠物狗：以 美国为例，宠物狗在宠物类型中占比为 71.2%，超过宠物猫(55.7%)。中国“猫经济” 与“云吸猫”的迅速崛起，爱猫人士数量的快 速增长，得益于宠物猫相较于宠物狗而言对 饲养空间要求较低，花费宠主的时间和精力 相对较少，更适合工作繁忙的都市年轻人。 从不同地域的养宠人群来看，生活和工作在 节奏较快的城市消费者对于自己的宠物有 着更高的购买意向。总结而言，低线城市需 求主要由人数规模驱动，高线城市需求主 要由消费升级驱动。据天猫数据显示：一线 宠主的高消费用户占比高达30%以上，尤以 “新锐白领”、“资深白领”居多，位居所有中 国层级市场之首。 业TGI(目标群体指数)为所有人生阶段中 最高，且恋爱、已婚人群均高于单身人群。 同时，在所有养宠人群中，“精致妈妈”的购 买UV TGI(目标群体指数)高达265，在 天 猫平台的养宠人群基数与增速更是位居所 有人群榜首。可以说，“有爱有温度”是宠 物行业的基本特质，也是推动从年轻人、 小家庭到大家庭的全面广谱人群进入宠物 陪伴模式的根本原因。 9 ◆ 视宠为宠视宠为宠 ◆ 10 中国宠物消费品质升级趋势显著 精神寄托需求推动宠物市场的外延内拓发展 发达国家宠物市场已相对成熟且饱和，中国 宠物市场仍处在快速增长阶段并伴随着品 质升级。2020年中国宠主高消费宠主(单月 主粮消费超过500元)占比21.7%，2021年 占比提升至25%，越来越多的宠主愿意为爱 宠进行品质消费。收 入 水 平 的 提 升 、科 学 养 宠观念的进步，以及宠物人性化发展趋势 使得宠物消费日趋多元化和健康化，共同 促进了宠物行业的全面消费升级。 天猫数据表明，2022年的宠物消费人群 ARPU值(年均人均消费金额)相较于前 一年提升6-7%，其中的“新锐白领”和“资 深白领”ARPU值相较于前一年分别提升 15%和13%，Z世代ARPU值更是提升高达 26%。更多年轻宠主选择品质消费，进一 步推动行业消费升级。同时，一/二/三线及 以下不同层级市场消费人群的人均ARPU 值相较于2021年均有提升，提升值分别为 4.2%、4.1%和6.3%。 宠物的角色历经变迁，已成为新式的“精神 寄 托 ”。如前面提及，宠物不仅是现代人获 得抚慰的情感寄托，也是陪伴与倾诉的对 象，他们是伙伴、是亲友、也是正能量的来源， “丰富情感生活”已成为宠物在宠主生活中 最重要的角色。陪着它洗澡，轻抚它的皮毛， 喂给它零食，与它玩乐互动，宠物成为了治 愈“孤独”或升温“情感”的一剂良方。宠主往 往将宠物看作重要的家庭成员，超越了简单 的饲养关系。为了这些亲密伙伴，他们愿意 付出更多心力，在每一份“责任”与“付出” 背后，得到的都是宠物积极正向的反馈，能 够在宠物的身上得到认同感和被需要感， 从而更加深刻体会自己存在的价值。 同时，我们看到宠主对于宠物的花费水平更 多源自宠主对宠物的态度或关爱程度，宠 物消费能力与宠主收入水平关联度不高。 ◉ 强购买意向的背后是宠主全新的生活方 式以及在宠物信息获取和关注内容领域的 变迁。在日常零售方面消费相对不高的宠主 中不乏有人愿为自己的爱宠“一掷千金”：可 以想象这样的画面：在一线城市工作的年轻 人，步入职场不久，挑战和压力伴随而至，需 要爱宠的相伴，既是鼓励，也是慰藉；尽管他 们的整体收入水平相对社会均值不高，但可 支配收入比例较高，有更强意愿消费在宠物 身上，提供有质量，更长久的相互陪伴。若聚 焦宠物高消费人群，发现无论在宠物食品， 宠物用品，还是宠物医药保健的细分行业 中 ，都 有 超 过65%的宠物高消费人群实际 是平台中低消费活力人群。 ◉ 同时，我们尤其看到宠主处于不同人生 阶段，会影响其对宠物的认知关系及随之 对应的消费需求变化。天猫平台数据显示， 在2022年宠物人均ARPU方面，已婚人群 相较于单身人群高出40%。已婚有娃相较 于已婚人群整体，人均ARPU进一步高出 25%。已婚有娃宠主通常消费能力更高，且 更倾向于精细化喂养并为爱宠购买更丰富 及多样化的产品。而国家三胎政策预计将 在未来扩大已婚有娃人群，增加宠物市场 中购买力较强的潜在客户规模，有利于宠 物市场的进一步扩张。 与国外相比，中国宠主对精神寄托的需求 更迫切。相比于国外，中国的宠主多为年轻 群体，他们即将或刚刚步入社会，面临着人 生的重大转变，从事业发展、自我成就实现 到个人社交婚恋等问题扑面而来。这些生 活上的快速转变，使得年轻人群产生更多 对宠物的陪伴需求。派读宠物行业大数据 平台显示，在关于养宠原因的调查中，排名 2-5名的养宠原因均与“陪伴”相关，分别是 “增加生活乐趣”、“缓解工作压力”、“陪伴 孩子”和“陪伴父母”。和宠物的温馨互动， 成为了舒缓情绪，增加乐趣的重要方式。而 宠物主对于宠物的花费并不与其消费力完全对等 视宠为宠：强意愿的宠物消费支出背后是新生活方式... 主要品类下高消费人群按实际消费收入水平的分布[ '20,元/月]消费者对于宠物信息获取及关注内容的选择比例[ '16-'20, %] ARPU = 200+ 高消费活力 食品 ARPU = 200+ 用品医药保健 中消费活力 低消费活力 ARPU = 500+ 宠物消费消费者钱包 萌宠娱乐 内容 42. 3% 天猫/淘宝 33. 7% 宠物知识 干货 43. 4% 宠物医生 推荐 28. 3% 短视频 56. 6% 社交内容 50. 3% 资料来源：天猫平台数据，2020年中国宠物行业白皮书；罗兰贝格分析 2 宠物消费力与信息获取渠道 11 ◆ 视宠为宠视宠为宠 ◆ 12 宠物市场精细且专业化的供给增多，降低养宠难度，拉动养宠需求 其 中 ，“云养宠”成为新型精神娱乐方式。 消费者对宠物知识、萌宠娱乐、社交等内 容非常关注，同时在信息获取上偏好短视 频、通过天猫/淘宝、宠物医生推荐等方式， 背后反映了一种“重理性、娱乐化、强社 交 ”的 新 兴 生 活 方 式 。伴随短视频、直播的 兴起，越来越多创作者将萌宠作为内容创 作 的 核 心 元 素 ，一 方 面 成 为 K O L 的“ 流 量 密 码 ”，为 其 带 来 更 强 的 用 户 粘 性 和 收 益 ；另 一方面，加速促成了“宠物犬猫”在社交媒 体上更广泛的流行。不少宠主频繁在短视 频平台“炫耀晒宠”，“养宠”无形间成为了 爱宠人士们的新型社交货币。同时，丰富的 娱 乐 与 媒 介 触 点 ，也 使 得 并 不 养 宠 的 消 费 者进行更多的宠物精神消费：包括从“云 吸猫”到犬猫联名催化下的跨界新奇产品 售卖。 商品购买渠道增多，购物形式多元化。不 同于欧美的零售超市、大包装与家庭出行 的购买习惯，派读宠物行业大数据平台显 示，以宠主粮为例，在多达11种核心渠道 中，中国宠主首选的购买渠道是电商平台， 偏好度达到74.5%；宠物医院的偏好度达 到25.8%，超过宠物店(24.4%)成为第二大 购买渠道；辅以海外代购、商超、直播平台、 短视频平台等多渠道。在直播平台中，淘 宝直播和抖音直播的偏好度最高，分别为 49.8%和23.8%。内容信息与购买渠道的多 元化，无形中降低了消费者的养宠难度。 可供选择的品牌增多，覆盖不同价格带。 在购买宠物主粮时，越来越多的品牌根据 宠物的品种和生命周期定制开发精细且专 业化的产品，为消费者缓解养宠焦虑。同 时2020年以来国产主粮品牌信赖度持续 提升，天猫宠物数据显示，2021年双十一 前20大宠物食品品牌中，国产品牌比例进 一步提升，达到13个，其他为进口或国际 品 牌 。仅28.8%的宠主表示“对国产品牌缺 乏信任，选择主粮时只考虑进口或国际品 牌”。国产品牌的崛起覆盖各价格带，迅速 满足了消费者的差异化需求。 信息获取渠道增加，宠物医生共同参与行 业教育。在多达20个宠物相关信息获取渠 道中，将近40%-45%的宠主首选平台为宠 物医院、宠物店或者电商平台。其中一线城 市宠主(47.9%)首选电商平台获取宠物相 关信息，二/三线城市宠主以宠物店和宠物 医院为主要信息获取渠道。微信公众号、抖 音、小红书等渠道也迅速成为宠主获取信 息的主要来源。值得注意的是，95后宠主获 取宠物信息尤其偏好抖音和种草平台。信 息获取渠道的增加，也进一步降低了消费 者的养宠难度，拉动新一轮的养宠需求。 综上所述，对于中国宠物市场，我们有理由相信，宠物正在成为广谱人群生活方式变化背 后的重要“伙伴”。在不断增长扩大的宠物行业背后，摆脱光鲜却生硬的冰冷数字，更重要 的是反映着中国消费者对于生活品质与人生意义的追寻；社会文明程度、人与宠物的关系 经营，则是助推行业不断前行的本质动力。如此看来，了解宠物行业、尊重与探究宠物行业 成为了挖掘这座机会矿藏的重要突破口，并且意义非凡。由此，也成为了天猫宠物行业携 手罗兰贝格，历时半年，定制宠物行业人群策略和分型体系的最佳契机。 视宠为宠 ◆ 14 PART 2 视宠为宠 数字化环境中的人宠关系解读 与差异化需求洞察 洞悉宠物行业的特殊性与消费特征：从双重目标消费者(Double TA)开始，亟待全生命周期成长陪伴 不同的人宠关系形成差异的宠主消费方 式与购物篮。与单一目标消费者的市场 不同，宠物行业的消费者购物篮所揭示的 不是宠主本身的需求，而更可能是宠主向 自己的犬、猫所投射的超出宠物本身的情 感价值 ―即不再简单地只关注其“吃喝 拉撒睡”，而是在于某种精神寄托。宠主往 往在注重自我生活品质的同时，同样希望 能提高作为“家庭成员”或“亲密伴侣”的 宠物生活水平，并且为此愿意支付相衬甚 至是更高的产品溢价：由此衍生出宠物服 装、宠物医疗美容、宠物玩具、宠物保险、 宠物游乐等众多更细分的行业。根据宠物 在宠主生活中所扮演的角色，以及宠物与 宠主感情纽带的不同，不仅会形成亲密度 不同的人宠关系，同时还将影响宠主的具 体宠物消费方式及其购物篮选择。 宠物需求的差异化与特殊性较大。伴随 宠物市场的崛起，行业与品牌运营者越发 意识到理解宠主消费背后每只实实在在 的“小生命”是最为迫切与需要的。具体 而言，不同品种与体型的宠物不仅需求差 异较大，结合复杂的不同成长生命周期， 也对应着所需消费场景的巨大差别。可以 说，抚养一只幼犬或幼猫长大，几乎与抚 养一个呱呱落地的婴儿成人同样磨炼耐 心与催人成熟 ―宠主是否了解宠物实际 需求，并给予相应的成长所需；品牌是否 足够了解其目标宠主，并提供相应的知识 教育与购物篮指南，将会决定中国未来上 亿只可爱萌宠的生活质量 ―他们能否活 得健康？活得美丽？活得快乐？ 今时今日，在数字化赋能下，利用数字化 进行人宠关系的重构，使得以上一切成为 了新的可能！接着，就让我们来具体看一 下，“视宠为宠”与“同频共感”下的宠物行 业，应当如何解读。 15 ◆ 视宠为宠视宠为宠 ◆ 16 区分犬猫人群是深度理解宠物人群的关键 起点。一方面，宠主本身对于犬或猫的偏 好，反映了其不同的生活方式与陪伴方式追 求。同时，宠主的消费方式本身也随着犬与 猫的不同性情、生活习性、饲养模式差异，而 存在较大的差异。因此，对于犬宠主与猫宠 主进行场景区分，是必要的。举例而言： ◉ 高线城市的宠主特征受制于居住环境、人 均居住环境与面积、严格的市容管理等，都 限制了其养中、大型犬的能力，而体型更小 的犬和猫因此往往更为合适。同时，对于宠 主的照料与关护需求相对也要求更少的宠 物猫无疑成为了更多忙碌高线城市宠主的 不二选择。天猫行业数据显示，2021年猫主 人有28.8%来自北上广深四大一线城市；相 较而言，犬主人中仅有21.5%来于一线城市； ◉ 同时，由于犬猫的饲养与营养要求不同， 宠主为其进行消费的开销也有所差异。从 天猫数据上来看，猫主在天猫平台的ARPU 值超过了千元以上，显著高于犬主平均值。 以宠物品类中的食品与用品为例，猫主在 宠物食品与用品上的花费显著更高。 宠主的生活偏好影响对于宠物品类需求的 扩充延展。一方面，从天猫平台2022年宠 主数据可以看到，女性宠主热爱生活、注重 健康和生活品质，其规模(购买UV)比男性 宠主高出63%，ARPU值则比男性宠主高出 48%。相对而言，女性宠主自身的悦己需求、 居家能力、社交生活方式等，都决定了其相 对男性在宠物抚养与照料看护上具备更娴 熟与丰富的角色。另一方面，从犬猫种类视 角反观宠主的跨品类购物篮，结合天猫平台 2021年的关联购买品类/类目分析，可以推 得呈现精致个性生活的购物篮背后往往是 猫宠主，偏向闲适生活的购物篮背后则往往 是犬宠主。不难推测，宠主的自身生活方式 也决定了其犬猫的购物篮选择与相应的养 宠生活方式。具体而言，在高关联品类/类目 的分析中，可以看到猫主人在美妆护肤、休 闲零食和时尚产品等方面的共购重叠度最 高。相较之下，犬主人的画像偏向厨艺能手 和乐活休闲 ―其中，行业类目关联度更高 的是零食卤味、家庭收纳、清洁用品和以肉 品、水产、烘焙等为主的厨房场景。 更为关键的是，宠物行业消费者对于宠物 的花费并不与其消费力完全对等。举例 而言：部分高端主粮品牌的消费者统计数 据显示购买者中既有经济殷实的资深职 场人士，也不乏学生、普通白领等人群；既 有爱买买买的网购达人，也有精明消费人 同频共感，重新解读宠物人群：理解宠主不同于其他社会消费的宠 物花费力，洞察宠物人群的独特差异 猫犬需求差异较大，养猫精细化程度明显更高整体来看宠主消费频次较高，多数宠主每月消费1次 猫、犬宠主不同品类的消费客单价[元]及结构 宠物消费者购买频次 犬主 ARPU = 900+ 猫主 宠物保健品 宠物用品 宠物食品 ARPU = 1000+ 一年一次一个月一次一个季度一次半年一次 3 从消费ARPU值看犬猫自身的消费需求/场景差异 资料来源：天猫平台数据；罗兰贝格分析 4 从跨类购物篮看犬猫宠主的生活方式差异 精致个性 闲适生活 从跨行业关联购买类目看，宠主以女性为主，整体热爱生活，注重生活健康、便 利和品质，而犬猫用户各有侧重 犬猫行业内类目关联度更高，更多跨品类 消费是增量机会 宠物主要类目共购用户高关联类目举例[ '2021]主粮与行业犬猫二级类目关联度[ '2021] 玩具 美容清洁用品 日用品 药品 保健品 服饰配件 零食 服饰配件 日用品 药品 美容清洁用品 玩具 保健品 零食 •食用油 •肉品/水产/蔬菜 •米面杂粮/烘焙 •家庭环境清洁 •家庭收纳用品 •室内芳香用品 •肉干/卤味 •蜜饯/果干 •麦片/花果茶 •面部精华/面膜 •眼部彩妆/眼线 •唇彩/美容工具 •咖啡 •巧克力 •鸡肉零食 •彩色隐形眼镜 •口腔电子产品 •香水香氛 专业丽人健康情调悦己时尚 厨艺能手美家清洁乐活休闲 资料来源：天猫平台数据；罗兰贝格分析 17 ◆ 视宠为宠视宠为宠 ◆ 18 群。同时，天猫行业数据表明，相较于资深 白领，新锐白领的宠物ARPU值高出18%； 城镇青年的ARPU值较城镇中年则又高出 31%。可 见收入和年龄的增长并不意味着 养宠花销的提升；其他花销越高也并不意 味着养宠花销越多。由此可见，驱动对于宠 物消费投入高低的核心是养宠态度。 年轻宠主人群作为消费主力，实则反映的 是他们对于创新、升级的高接受度事实。参 考天猫2021年双11宠物趋势类目，便可对 中国宠物消费者的创新与升级方向一窥究 竟：从基础主粮逐步升级到主食级湿粮、功 能粮、新鲜宠食、再到更天然与更具互动性 的零食，从宠物基础用品升级到更多的新 智能、专业清洁、营养保健等增值场景类目 消费，中国的宠物消费正在呈现出品类升 级、类目宽度增加的显著趋势。概括而言， 更精细、更科学、更智能是我们看到的总体 升级方向。而把握这样的创新与升级趋势， 及其背后的消费观念迭代，将是行业持续 蓬勃增长的动力与商机。 最后，理解宠主与宠物同频共感的人宠关 系生活方式是掌握宠物行业购物篮经营的 密钥。总结现代人的理想生活要素，无不围 绕着“健康、美丽与快乐”展开。作为芸芸众 生中的宠主，在追求自身理想生活方式的同 时，往往会在无形之中将其自身的生活方式 风格投射于养宠行为之上，以最大程度地 实现与宠物同频共感的人宠关系。围绕三 大主题，衍生出了多种特定的、新兴的宠物 消费场景，而这些场景中，又存在着一批愿 意尝新的“先锋人群”，他们往往是品类/产 品新需求趋势的指向标 —能够有效帮助 预示、推动和扩散新兴趋势。具体而言，从 居家外出的“人宠互动”、“宠物友好”新品， 到助力更精致养护的各类智能设备的流行， 各类新品牌、新品类、新产品的不断增长，背 后无不是这些宠物先锋人群的身影。 天猫2021双11趋势类目洞察 宠物 食品 •新鲜宠食：工艺驱动锁鲜能力提升 –低温烘焙+ 700%，冻干+ 140% •精细功能粮：处方粮+ 150% •主食湿粮化：猫咪主食罐头+ 80% 宠物 用品 更智能：线下美容走向家庭清洁场景：吹风机、 烘干箱+300%、排梳+80%、洗澡/按摩刷等 •多出行：宠物推车+ 90%，车载笼+ 200% •更专用：沐浴露/眼部护理/梳子/猫砂 •更便携：免洗/片状/条装/次抛 •混合型肉零食升级纯肉干食品： – 更天然，少添加 •人宠互动性增强：网红零食迭出，如"啵啵猫 条"和冻干鸡肉棒棒糖 宠物 医药保健 100 1) 75 30 品类渗透率 •清洁->预防护理：专业用品/五官清洁 类，眼药水等精致洗护，功能性猫砂 • 智能宠生：智能用品+800%, 帮助健康 监测等；储粮桶、电热毯搜索+100% • 猫自嗨玩具：猫爬架+80%，猫抓板 +40%，玩具升级智能 保健精细化：Omega10、鱼油等精细化元素，功 能性零食 线下服务线上化：宠物托运、寄养、洗澡美容等 健康意识驱动宠物防护支出： 医疗线上化：体检疫苗服务、宠物医 疗+280% 宠物驱虫及其他猫狗药品、保健品增长 5 宠物购物篮的品类升级与渗透方向 1) 以宠物食品的渗透率为100 资料来源：天猫平台2021年双11数据；罗兰贝格分析 新品新品类新品牌 在成分、功能、使用场景上进行创 新的新品,满足消费者差异化需求 在精准化、智能化的驱动下，新品 类刺激产生宠物主新的消费需求 新品牌的销售份额不断增长，是先 锋人群消费的重要动力 新品牌大盘 双十一新品牌与整体增速对比 不同品类消费者购买年均品牌数量 整体医药保健宠物食品宠物用品 拟人化养育 宠物友好的产品形态轻松养宠的黑科技 无负担照顾 宠物 6 宠物行业“三新”动力 资料来源：天猫平台数据；罗兰贝格分析 1

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